2019年度茅台酒经销商大会推动茅台在新的历史时期行稳致远

12月27日，2019年度贵州茅台全国经销商联谊大会在茅台会议中心大礼堂举行，来自全国各地的茅台酒经销商、商超电商渠道、茅台研究院专家、“茅台粉丝”、百年老店传承人及新闻媒体代表近千人齐聚一堂，共叙友谊、共话成果、共谋发展。

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茅台集团、茅台酒股份公司班子成员迎接经销商代表入场

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经销商代表列队进场

茅台集团党委书记、董事长李保芳作讲话，党委副书记、总经理李静仁致欢迎辞，副总经理杨建军，纪委书记卓玛才让，副总经理杨代永，刘大能，总法律顾问段建桦，总工程师王莉，副总经理万波，茅台酒股份公司副总经理张家齐、李明灿、钟正强、刘刚在主席台就座。开幕式由杨建军主持。

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茅台集团党委书记、董事长李保芳讲话

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茅台集团党委副书记、总经理李静仁致辞

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茅台集团党委委员、副总经理杨建军主持

据介绍，2019年，厂商携手向前，紧扣文化茅台与服务提升两大主题，推动茅台实现“营业收入上千亿、股票上千元、市值过万亿”的历史性突破，提前一年完成“十三五”规划目标，企业迈上了新的发展台阶。

“明年是茅台实现千亿之后，再出发、再攀登的开局之年，我们即将翻开新的篇章，开启新的征程，追逐新的梦想。”李保芳说，茅台由衷希望厂商一道，努力把茅台酒市场工作抓得更有质量和水平，协力推动茅台在新的历史时期行稳致远。

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市场格局发生新变化

“2019年，是茅台发展史上具有里程碑意义的一年。”李保芳在发言中说，这一年，茅台成功实现“千亿、千元、万亿”等历史性突破，全年发生的许多事情，都会被记住、被纪录，成为故事、写入历史。

与经销商息息相关的，是专项整治、营销改革和“国酒”商标迭代升级，带来的是市场格局发生新变化。

正如李静仁在致辞时所说，这一年，茅台酒营销体制机制得到了进一步优化，营销渠道与布局更加完善，市场调控更加有效，消费需求得到了有效保障，市场秩序更加稳健，产品形象和品牌地位得以持续巩固和提升。

随着茅台营销体制理顺和完善，有些经销商内心忐忑，担心自己利益受损。对此，李保芳也在会上郑重表态:“请大家放心，只要守法合规、诚信经营，就不会被取消。很长时期内，经销商这个群体，将处于一个较为稳定的状态。”

在李保芳看来，今年的会议，与以往有三大不同:

一是工作背景发生了明显变化。主要是茅台实现“千亿”之后，结合既定的“基础建设年”安排，茅台酒的市场工作，将面临完全不同于以往的背景。

二是参会结构发生了明显变化。主要是清理了“三违”经销商，增加了电商、商超。参加会议的，既有个体、也有团体，既有茅台的老朋友、也有新伙伴。

三是形势任务发生了明显变化。主要是营销体制改革虽有进展，但仍有差距，还需持续深化。“相应的，对来年市场工作的总体统筹和具体安排，要求将会更高。”

李保芳情真意切地说，基于上述情况，我们特别希望通过这次会议，能让大家深入了解茅台对未来发展的考量，深刻把握新的形势、新的任务、新的要求，与我们同心同德、联动联手，共同开启茅台酒市场工作的新篇章。

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全体经销商诚信宣誓仪式

企稳向好实现转型

2016年以来，白酒行业经历了深度调整，逐步由冷到热，整体保持了稳中有进、进中向好的良好势头。茅台也与广大经销商一道，齐心协力、携手共进，推动茅台步入了新的上升发展周期。

李保芳在讲话中用“四个新”，来定义茅台上升发展的“新周期”:供需新关系、营销新体系、发展新合力、工作新风气。

据介绍，2013年之后，面对宏观经济和行业深度调整带来的双重压力和影响，茅台酒“不好卖、不挣钱”，市场一度陷入困境，并一直持续到2016年上半年。

李保芳说，四年来，厂商保持定力、共同努力，茅台酒从“卖不动”到“不愁卖”，从“不赚钱”到“赚到钱”，从买方市场到卖方市场，供需关系发生了根本性转变。

过去四年间，茅台酒经销商也经历了两轮“淘汰赛”:一是2016年上半年，少数经销商未能顶住市场压力、经受住市场考验，主动“退赛”、自动“出局”；二是去年以来，随着专项整治的深入推进，一批“三违”经销商被陆续“清理”出局。

“今年以来，我们成立集团营销公司，与电商、商超强强联合，加大直销和扁平化力度，又引入了一批好伙伴。”李保芳认为，这一“出”一“进”，留住了优商，引来了新商，初步构建了“错位发展、互为补充”的市场营销新体系。

不仅如此，这四年来，茅台还极具战略性、前瞻性地聚焦传承培养“茅二代”，聚焦“茅台粉丝”，扩大朋友圈，坚持在文化与服务提升上持续发力，厂商同心逐步走深走实，市场合力空前凝聚。

值得一提的是，茅台持续深化文化与服务两大主题，做文化、做服务的理念成为经销商广泛共识，初步实现了从“坐商”到“行商”的转变。茅台也通过取消价格“双轨制”，扎实开展专项整治，风气焕然一新。

李保芳坦言:“一路走来，我们风雨兼程、同舟共济。大家从忐忑到笃定，从无利可图到大有钱图，从埋头赚钱到涵养文化，顶住了压力，经受了考验，拓宽了眼界，变得更加理性、更有底气、更富远见，一定会有一个更美好的未来!”

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茅台酒股份公司副总经理钟正强宣读《2020年合同签订办法》

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茅台酒销售公司党委书记、董事长王晓维与经销商代表签约

稳住大局和势头改出新局和动能

谈及2019年的茅台营销工作，李保芳用“极为特殊”来形容。“其特殊在于销售公司班子全面调整，专项整治深入推进，市场异常紧张，价格快速上涨，经销队伍情绪不稳，市场把控难度增大。”

李保芳指出，这一背景下，茅台始终保持定力、凝聚共识，坚持“稳与进”相统筹、“恒与变”相协调，“长与短”相结合，较好地应对了各种压力和风险，保持了稳的大局，改出了新的格局，增强了进的能力。

过去的一年，在形势一片大好而又纷繁复杂的市场背景下，茅台能不能保持理性和清醒，稳住市场整体格局，至关重要。

“面对不断加剧的供需矛盾，持续高涨的涨价呼声，我们始终秉承讲良心、负责任的一贯态度，保持冷静、沉着应对。”李保芳说，为最大限度缓解了供需矛盾，把价格控制在合理区间，茅台扎实推行“月售80%”计划，按照“6:2:2”的比例，引导店面、批发、库存计划安排，加大市场流通投放量，较好地兼顾了消费者利益。

另一方面，茅台结合专项整治情况，及时开展警示教育，适时组织经销商座谈，切实打消了顾虑、消除了“杂音”，提振了市场工作的信心，进一步夯实了茅台持续稳定健康发展的基础。

在营销体制改革方面，茅台围绕“防腐、控价、增效”目标要求，成立集团营销公司，撤销茅台电商公司，清退联营公司，制定茅台酒销售打招呼登记备案制度等禁止性规定，一套更加公开、公正、透明的营销体系初步形成，最大限度地兼顾了中小股东和经销商的利益。

“尤为可喜的是，以往递条子、批单子现象已经彻底改变，广大经销商朋友群策群力出点子、想法子，一门心思做文化、做服务的氛围越来越浓。”李保芳现场为经销商点赞，“今年有很多事非常精彩，一个是茅台粉丝节从茅台1915广场走向了全国各地，家家都有特色，社会效果已经远远超出了我们当初的想象。另一个是茅二代进课堂、下晾堂系列活动，让很多人体会到了这瓶酒来之不易。”

李保芳表示，如今厂商文化交流越来越深、越来越实，大家主动创新、务实作为，采取形式多样的措施反“黄牛”、搞直销，直面终端的服务水平也有了质的提升。

今年，茅台全面清理“国酒”商标，持续调整优化产品结构，加大自营渠道投放，认真开展渗漏酒全生命周期兑换，让更多消费者为茅台树起了大拇指。

“当初有人担心国酒二字不用了之后，茅台到底还能卖得出去？在消费者心中和国人的心中还算不算国酒？现在事实证明，我们放弃这个诉讼，对茅台未来更加有利，不会对茅台当前造成影响，更不会对茅台的未来发展和品牌形象造成影响。”

回顾过去一年茅台酒市场工作，李保芳认为，虽然茅台酒经销商少了，但渠道宽了、方法多了，价格水平总体处在一个稳定的区间范围，充分表明茅台一系列控价稳市的措施是正确的，新营销体系对市场的把控也越来越好。

最近，社会上猜测，在天猫等电商渠道开设窗口之后，茅台是否还需要建立自己的电商平台。李保芳也在会上给出明确回复:“茅台新的电商公司，在2020年会重新建立。明年春节之后，就要着手研讨这件事情。”

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案例分享

2020年稳字当头夯基础谋未来

新的一年，茅台酒市场新的机遇与挑战并存。如何抓住机遇谋求更好发展？李保芳强调，需要广大经销商和茅台一道，突出战略考量，注重系统考虑，着力抓重点、补短板、强弱项，把市场工作做得更有质量和效益，协力推动茅台在新的历史时期行稳致远。

“厂商同心，其利断金。”李保芳指出，新一年的市场营销工作要把凝聚人心作为首要任务，消除担心、坚定信心、始终用心，切实把人心聚起来，把劲头鼓起来，不断营造“一盘棋、一条心、一股劲”的浓厚氛围。

“这里要特别明确的是，砍掉经销权，全部收归集团的说法，纯属谣传。”对社会上的谣言，李保芳现场辟谣:“事实上，无论过去、现在，还是将来，经销商都是茅台不可或缺的重要力量和宝贵财富。请大家放心，只要是守法、合规、诚信经营的，不会受到伤害。”

在谈到防范和化解市场风险时，李保芳建议经销商们关注最近茅台集中开工的12个重点项目，称现在做的这些工作都是为未来打基础的工作，不是光为茅台自身，也是为了茅台酒经销商，打造厂商利益共同体。

“一句话，越是发展好的时候，越要注重夯实基础。”李保芳希望厂商双方以“基础建设年”为契机，以“文化茅台”为引领，以优质服务为助力，真正把消费者放在心中、抓在手中，形成更好的品牌认同和社会效应。

市场工作抓得好不好，关键在“人”。新的一年，茅台将围绕“人”这一核心要素，把“提素质、补短板、树形象”，作为一项战略性工作来抓，着力打造一支与时代形势相适、与茅台品牌相称的营销精英队伍。

在谈到队伍建设时，李保芳特别点名“茅二代”，称他们的学识、视野、思维，各方面条件都很好，不仅做文化有一手，做服务也很有一套。据透露，会后茅台将着手建立“茅二代”工作体会交流机制，以进一步加强对年轻一代经销商的培养，让他们成为茅台事业传承发展的脊梁。

在前不久召开的2019贵州茅台酱香系列酒全国经销商联谊会上，李保芳的一句 “经销商是朋友，不是你的下级”，振聋发聩。这次会上，李保芳再次重申这个要求:“省区的工作人员要增强服务意识，虚心向经销商请教，平等地协商和安排工作，一定不能盛气凌人。”

“到明年年底，新的营销体制必须基本成形和运行，真正做到集团、股份两套体系并行发展、相得益彰。”李保芳表示，茅台将进一步健全评价体系，让各个省区同场竞技，比文化、比服务、比效果，真正让各个渠道联动起来。

在窗口建设方面，重点加强机场、高铁专卖店的管理。“2020年，要作出硬性规定:至少80%的茅台酒要在前台卖，做不到就关门。”李保芳表示，要让所有的机场、高铁专卖店，真正成为方便消费者、宣传茅台、展示形象的重要窗口。

以集团营销公司为抓手，拓展的电商、商超渠道，是今年茅台酒营销工作的一大亮点，尤其是Costco、物美、华润万家的模式，获得各方交口称赞。

“Costco今年推茅台酒，结果抢得人山人海，让美国人看到了茅台酒的产品力，现在又回来找我们要酒，过年可以在Costco再火一把。”不过，李保芳也特别提醒和强调，商超也好、电商也好，都要做文化、做服务，不能只赚钱。

下一步，茅台将把市场统筹作为关键任务，持续优化自营体系，统筹实施非均衡精准投放，同时以商超、电商、团购等渠道为重点，加大直销投放力度，实现新老渠道的错位发展、互为补充。

在谈到市场统筹工作时，李保芳特别提到43度喜宴酒，称过去只做计划，不做要求，能卖多少算多少，效果始终上不来。“明年要改变，要根据大多数人的偏好，只做喜宴红，喜宴白先停下来。同时，集中向北京、江苏、浙江、山东投放，打造样板市场。”

直面重大问题回应社会关注

会上，李保芳特地就当前和来年市场工作的4个重大问题进行了回答，其理性客观的态度，赢得了大家的点赞。

对集团营销公司与股份销售公司的关系，李保芳在会上给出了明确答案:“实质上讲，营销公司就是一家经销商，与销售公司的关系，不能从字面上和集团管控的角度去理解，集团公司没有赋予营销公司领导销售公司的职权。”他在会上特别明确:一切市场工作，均由销售公司统筹抓总、统一安排。

关于来年计划安排，李保芳表示，2020年，茅台酒投放总量约为3.45万吨，其中海外市场2000吨。计划安排主要是三方面:一是继续按照“不增不减”的原则，与经销商签订合同。二是按照“扁平化”的思路和要求，安排商超、电商、团购计划；三是大幅提高自营规模，原则上要成倍增长。

李保芳特别强调，2020年茅台酒市场投放，将更加注重统筹，实施非均衡投放。春节之前，要集中投放7500吨左右，重点是原有社会渠道，同时兼顾电商和商超渠道，团购和其他方面原则上暂不安排。“所以大家放心，投放的7500吨，至少有6000吨的酒是给我们在座的经销商的。”

在谈到预收账款时，李保芳认为，以茅台当前情况看，不需要以预收账款的多少，来衡量生产经营效果。

市场调研是明年茅台的一件大事。李保芳称，开年之后，首站到广东，第二站到宁夏，春节之后，还要大规模开展系列酒调研，集团、股份班子成员将全部下去，了解市场、了解经销商，和大家交朋友。

“即将到来的2020年，是茅台步入千亿之后，强基固本、再启征程的起步之年。”面对新形势新任务新要求，李静仁在致辞时表示，将坚持稳中求进工作总基调和高质量发展新理念，坚持“居安思危、行稳致远”，不断夯基础、稳增长、促效益，始终守初心、秉匠心、做品质，向市场提供最好的产品，为经销商提供更优的服务。

杨建军在主持会议时说，集团营销公司、销售公司要结合元旦、春节的市场特征、消费习惯等，把学习贯彻会议精神和抓好市场工作结合起来，不断创新思路和办法，稳步推进营销创新，打好“文化”和“服务”两张牌，全面做好市场营销各项工作，确保一季度“开门红”。

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上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳作《茅台:从辉煌到卓越》的主题演讲

开幕式结束后，4名经销商代表上台分享了自己的营销案例，上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳作《茅台:从辉煌到卓越》的主题演讲。

“茅台是中国最辉煌的企业之一，也是全球食品饮品届的翘楚，成就值得每一位茅台自豪。”余明阳认为，随着科技的进步，消费人群的年轻化，媒体生态的深层改变，消费方式的不断升级，茅台人需居安思危，尽早进行战略布局与品牌升级，根据市场环境的变化，进行资源要素的优化配置，将茅台打造成全球卓越企业，成为国人永远的骄傲。

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