林辰/文

财经网产经讯 疫情加快了化妆品消费从线下向线上转移的趋势，这是上海家化在2020年第一季度得出的结论。

4月22日下午，上海家化发布2020年第一季度报告，并召开业绩电话沟通会议。会上，上海家化表示，公司当季收入16.65亿元，同比下降14.8%。但若按照新口径计算，公司收入下滑幅度应调整为11.8%，好于一季度国内消费品零售总额19%、化妆品消费13.2%的下降速度。

此外，归属净利缩减48.89%至1.19亿元。归属扣非净利下滑19%至1.3亿元。对此，上海家化解释道，主要为投资收益和房产处置收益的变动所致。

例如，上海家化参与联营的丝芙兰上海和北京公司，在全国的200多家门店受到疫情闭店影响，本季度存在一定程度的亏损，这给上海家化带来负1000多万的投资损失，而在去年同期则为正4000万左右的投资收益。此外，在一季度资本市场较大波动的背景下，公司持有的部分股票和基金的公允价值出现近1500万的下降，而去年同期则为正7000多万。

具体分品类看，上海家化呈现各赛道表现不一的状态。财经网产经对比今年一季度与去年同期的经营数据发现，美容护肤类收入3.33亿元，较上年同期的4.37亿元缩水24.7%，且出现产量大于销量的现象。个人护理类产品收入12.68亿元，较上年同期的14.55亿元下滑12.9%。家居护理则实现6%的增长。

考虑到近期欧莱雅、宝洁、LVMH在公布当季财报时也曾披露，高档化妆品部门收入骤降9.3%、SK-II双位数下滑、香水与化妆品部门大跌18%等信息，财经网产经据此向上海家化方面提问，如何看待在过去几年曾经引领化妆品行业增长的高端美妆品类在本季度的大幅受挫？在此背景下，旗下佰草集等高端系列本季度受到何种程度的冲击？下半年的将采取哪些措施积极动销？

对此，上海家化向财经网产经表示，受疫情波及，线下渠道受到不同程度的冲击，而与线下渠道高度相关的高端品牌佰草集、高夫，与竞争对手一样都受到了影响。

例如，在2月，百货渠道内的1500家门店闭店率高达80%，另20%的店铺营业时间也有缩短。因此，百货、CS渠道的销售额出现了较大的双位数跌幅。目前，全国商场虽陆续恢复营业，但人流量还是出现大幅下降。

在此背景下，除六神高个位数增长、家安两位数增长、玉泽500%增长、双妹45%以上增幅、church Dwight有所增长，其余品牌大多出现不同程度下跌。

谈到应对措施，上海家化表示，公司已迅速进行了社群营销，包括采用微信小程序等方式加强线上消费者互动，公司也对所有门店进行了线上回炉培训，在快手、抖音开启直播，以弥补一部分线下消费损失。但客观而言，整体高端美妆品类特别是佰草集、高夫的影响还是较为显著。

不过，受挫的高端美妆品类和百货渠道之外，类似玉泽、线上渠道的快速成长也值得关注。据上海家化在电话会议上透露，商超、母婴渠道在一季度呈现持平略有增长的态势，电商增长39%，特许渠道上升18%以上。目前，线上销售占比与去年年底的三分之一基本保持一致，未来三年希望达到与线下平分秋色的程度。

谈到玉泽500%增长的一枝独秀，上海家化将之归结于对活性护肤细分品类赛道的把握、产品力研发的专注与电商直播风口的结合。其透露，回望过去三到五年，玉泽一直是公司内部增长最快的品牌，但之前体量较小，即使每年翻一番也未进入外界视野，直到去年在电商直播的风口下实现口碑传播和高复购率。

“虽对公司其他品牌而言，不能说完全借鉴。但在好赛道上推好产品，并以新传播方式包装的经验可以有一定程度的参照。”上海家化方面如此表示。值得注意的是，本次电话会议上，上海家化也特别提到，将对典萃进行主品牌分割，突出主打“成分”属性。这或许就是对玉泽以功效作差异化营销的效仿。

疫情不止影响着化妆品行业的渠道变革，供应链的稳固也是防控常态化、海外疫情持续下的关注重点。据上海家化在电话会议上的透露，疫情之下，公司的产品结构略有变化，部分紧俏产品出现断货。供应链环节中，部分原材料供应商提出涨价。而从第二季度开始，考虑到海外疫情的实际情况，公司决定对于需要进口的海外原材料，开始增加库存准备，并对部分原料生产推行国产化。

或许，从上游生产到下游销售，疫情给化妆品行业，尤其是国货美妆带来的影响远比我们所预期的要深远。“线下零售在慢慢恢复中，但未来线上消费还是会越来越多，这一趋势会继续。”在电话会议的最后，上海家化方面这样总结道。

而对上海家化而言，今日又是新的开始。其董事长张东方于今日正式递交辞呈。履职三年多来，上海家化年度扣非净利呈现剧烈波动。其2017-2019年的扣非净利增速分别为61.69%、37.82%和负16.91%。

据悉，张东方将于5月5日正式卸任CEO、总经理一职。接替她的将是曾在欧莱雅大众化妆品部门、美泰任职的潘秋生。潘秋生的另一个身份是中国平安保险(集团)股份有限公司战略发展中心副主任。而作为上市主体上海家化联合股份有限公司控股股东的上海（家化）集团有限公司，则是中国平安保险（集团）股份有限公司的下属公司。

新掌门人将给上海家化确立何种具体战略尚不得而知，但可以确认的是，在丢掉中国美妆市值第一的位置后，上海家化需要追赶、重塑的远不止今日一个涨停。