《方圆》记者 毛亚楠

2020年，新冠肺炎疫情的发生如同一针催化剂，将直播带货的优势进一步放大。据市场研究机构艾媒咨询数据预计，2020年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。随着企业家、明星、电商平台的纷纷涌入，中国商业史翻开最魔幻的一页。

火爆的同时，直播带货过程中虚假宣传、质量“翻车”、售后维权难等乱象不断涌现，已经引起相关部门的注意。尤其是借直播带货进行诈骗等违法犯罪事件的增多，让人们在热烈拥抱直播带货这种新经济形态的同时，也产生了高度警惕。

直播间里的乱象

互联网行业有个被反复验证的“721”法则，即顶流收割最多利益，获得七成收益；二级流量人数更多，却只能拿到市场份额的两成；更多的默默无闻的大多数只能分食剩下一成的市场份额。直播带货的生态，也难逃这一定律。

如今在淘宝等电商直播平台中，这种马太效应已经十分显著。薇娅、李佳琦等头部主播占领着极大的市场份额，前十名的MCN机构几乎占据了机构大盘30%的流量和80%的GMV(成交总额)，而中小主播的流量则几乎腰斩。不仅如此，大多数带货主播们还要面临自带流量的明星、企业老板、政府官员的流量瓜分。

流量焦虑之下，一些人选择砸钱涨粉。做过直播的人都知道，在直播间刷量已经是行业内公开的秘密。财新网曾统计估算，目前国内刷量平台至少有1000多家，100家头部平台每月流水超200万元，从业者累计达900多万人。

刷数据的价格从几十元到几百元不等，在一家刷单公司提供的快手价格表上，记者看到，只需花18元，便可在快手直播中获得100个机器粉的人气，观看时长达4小时；而1000个高质量真人“活粉”的价格则是180元。

除了刷观看数据、粉丝数据，销售数据也可以造假。趁着一些小商家对直播带货一知半解，有不靠谱的MCN机构专做商家的“杀雏生意”。前几日，因为直播带货损失惨重，一家茶叶商还上了热搜——投资5万元让网红直播带货，却只得到挂零的惨淡销量，甚至还存在流量造假。该主播团队在其中的操作是：通过粉丝数据、直播观看数据造假，且与商家签销量保底承诺书等手段让商家放心。接着拿着商家的订金在直播期间购买商品刷单制造完美销量，而一旦直播结束商家付了尾款，就立刻安排退货，退货率高达50%，令商家有苦难言。

除了流量造假外，直播带货中的虚假宣传也屡见不鲜。一些主播会在卖货时使用广告法明令禁止的词语，比如“最”“第一”等字眼。一位前歌手在直播镜头前推荐某果蔬纤维素时，向大家保证“碱化体质”可以“远离癌症，远离疾病”。另一位知名主持人则在直播间里推荐一款羊肚菌时说，“滋补身体绝对是最好的”，甚至称其能“壮阳补肾”。

如此信口开河，质量翻车是迟早之事。如2019年10月的李佳琦“不粘锅”事件，其声称的不粘锅却在煎鸡蛋时粘得到处都是，令场面一度尴尬。而罗永浩卖花翻车事件也曾一度闹得沸沸扬扬，并在近日再次被中消协点名。

公众人物可以通过补偿挽回些许颜面，但在小主播的直播间买到质量有问题的商品，却鲜有人选择维权。今年3月，中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。

几位消费者向记者反映，之所以选择不投诉，一个原因是在直播间买东西，便宜是所有产品的共同特点，消费者一时冲动购买了商品，就算出现质量问题也会觉得损失较小，懒得去计较；另一个原因是不愿花费时间去应付复杂的售后流程，有消费者进行售后维权时，遇到找不到客服、没存证据链等问题，如一起直播间赌石案中，网购者就因在诉讼中未提交出足以证明被告存在交货与描述不符的客观事实，且缺少其他证明被告欺诈的客观有力证据而败诉。

现实中，商家利用直播间难以留下证据的漏洞，频频换号换主播，“坑几次单”后弃号换新的情况十分普遍。一般情况下，这种商家售卖的商品一旦售空即下架，连同商品描述等都无法查看，这种售卖策略就是为了避免后来的追查。

被犯罪分子盯上

除了“刷流量”“买粉丝”“质量翻车”等直播乱象外，一些犯罪分子也盯上了火爆的“直播带货”。

今年1月，山东省高密市警方破获了一起利用网络直播售卖高仿品牌服饰箱包的案件，涉案金额高达8亿元。此案中，犯罪团伙招募大量网络主播，用大量廉价的高仿衣服箱包，冒充品牌产品，以尾单的名义低价出售。为了规避风险，主播还明确宣称“不提供售后服务”“不能退换货”等条件，但在直播过程中，主播们则用“海外代购”“海外专营店”等说辞回应顾客。当客户在直播间下单后，团伙会将物流的发货地点定位为山东省某保税区，在物流信息上只填写发货地址，运输途中，顾客查不到任何物流和清关信息。办案民警曾拨打犯罪团伙在物流单上留下的发货电话号码，这些号码不是空号就是不存在。

“警察同志，我被假主播骗了17万元血汗钱，请你们帮帮我吧。”今年3月4日晚上，辖区居民阎先生着急忙慌来到江苏省连云港市赣榆公安分局龙河派出所报案，称自己原本想找网红主播帮自己直播卖海产品，没想货物一袋也没卖出，反而被一名假主播骗了。原来，犯罪嫌疑人马勇强注意到疫情防控期间，很多商户借助网络平台进行直播带货，这让他找到了“发财”的门路。马勇强冒充网红主播发布虚假带货信息等，主动联系急于销售产品的厂家和个人，借机诈骗，阎先生就是上当者之一。

办案民警告诉记者，随着直播经济的火热，很多行业都涌了进来，这也为一些不法分子提供了契机，他们利用货主或厂家急于销售的心理，一步步把他们引诱到陷阱之中。

而办理另一起借直播带货诈骗案的江苏省常熟市检察院检察官助理陈晓云认为，“直播带货”等新型云经济迎来了快速发展时期，但部分民众对涉及此类犯罪的警惕和防范意识还不够强。陈晓云建议，在享受网络发展带给我们便利的同时，也要提高警惕，切莫贪小失大。

新业态需加强监管

实际上，从2016年至今，有关部门一直在出台政策，规范直播行业环境。而直播带货的兴起，对相关政策制度的规范和界定提出了新的要求。

在北京志霖律师事务所律师赵占领看来，虽然直播带货本身并没有明确的法律定义，但是依照直播带货的表现形式来看，符合电子商务法中所规定的电子商务概念，受电子商务法、消费者权益保护法和广告法等约束。

直播带货之所以难以监管，赵占领认为，“首先，由于直播行为带有即时性，对于其中可能存在的违法行为事先难以有效防范，事中也难以及时被平台及监管部门发现和制止；其次，如果通过直播平台进行直播带货，直播平台本身不属于电商平台，难以对主播的带货行为进行监督和管理；而最关键的原因在于直播带货过程中，主播角色的性质有多种可能，法律关系比较复杂”。

赵占领分析了主播承担法律责任的两种情况：“一是主播为自己经营的产品宣传，这种情况下，主播的角色是产品销售者，如果宣传内容虚假，则其涉嫌欺诈，需要承担假一赔三的法律责任；二是主播为其他商家的产品做宣传，这种情况下主播的角色是广告经营者及广告发布者，需要对作为广告主的商家的广告内容真实性、合法性尽到审查义务，否则对此承担连带责任。在第二种情况下，消费者如遇到虚假广告，首先可以追究向其销售产品的商家的责任，也可以追究主播或其所属公司的责任。”

尽管社会各方不断呼吁平台负起责任，但在直播平台与电商平台的责任划定上，业界也是有争议的。赵占领认为，直播平台只是为主播提供网络技术服务，对于主播的行为通常不承担法律责任，除非主播存在违法行为，而直播平台又对其直播行为进行推荐，对于侵权行为存在明知或应知情形。

但在中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍看来，现有的电子商务法没有区分网络服务提供者和电子商务平台经营者。他认为，直播平台表面上是网络服务提供者，但在实际操作中，一定程度上可转化为电子商务平台经营者，主播身份也从网络服务使用者成为平台内经营者。因此朱巍建议，市场监督管理部门应牵头制定具体的实施规范，将社交电商、直播电商等新业态纳入，按类别详细划分，对平台进行分类监管。

近日，中国商业联合会媒体购物专业委员会将牵头起草行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项标准，或使直播带货有规可循，迎来标准化发展。

针对借“直播带货”进行诈骗等违法犯罪活动的上升趋势，北京礼矩律师事务所主任刘振宁认为，一种新行业的出现，尤其是热门行业，很容易被不法分子盯上甚至围猎。因此，除了行业要制定相关的标准，提高准入门槛以及设定规则外，法律法规的完善也应跟上形势，切实维护社会经济秩序不受影响和干扰。