华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 金晓岩 北京报道

随着消费回暖，被寄予厚望的白酒行业最终并没有迎来期望的结果，在被疫情充斥的上半年，库存、物流、宴请消费等众多原因导致白酒企业一季度实现不可避免的亏损，当时业内便有预测，这还不是最严重的，疫情带来的负面影响或将在二季度体现的更为明显。

7月27日，刚刚上任新帅的水井坊发布半年报，显示实现营业收入8.04亿元，同比下降52.41%；净利润1.03亿元，同比下降69.64%。这也是白酒行业首家发布半年报的公司，虽然水井坊业绩同比去年下降很多，但这份下降的半年报在行业中或许只是一个开始。

称将谨慎进行市场投入

从具体经营数据来看，今年上半年水井坊新渠道及团购、批发代理的销售收入对比去年同期减少了一半。以水井坊品牌系列为主要代表的高档酒产品营业收入同比下滑了51.4%，中档酒产品营业收入同比下滑42.02%。四川省内的销售收入同比下滑了70.21%，省外销售收入同比下降50.60%。

《华夏时报》记者注意到，为进一步改善产品布局，水井坊也不断发力次高端产品。公开资料显示，该公司于去年11月在江苏苏州发布新品井台12，以迎合江苏主流消费市场，并补充在次高端产品方面的缺乏。

白酒营销专家蔡学飞在接受《华夏时报》记者采访时表示，作为区域性酒企，水井坊渠道溢价能力和品牌号召力较弱，产品结构单一，叠加疫情影响，消费场景停滞，渠道库存压力大，预计水井坊或将很难完成全年预期目标。同时，水井坊产品以高端为主，在此价格带区间受到一线酒企和区域强势酒企的双重挤压。

对于今年上半年明显的业绩下滑，水井坊也坦诚，主要是受新冠肺炎疫情影响，使得社交场景处于暂停状态，来往聚会活动受限，消费需求急剧收缩，给公司春节后的销售带来了较大的压力和困难。随着疫情防控形势逐步好转，二季度市场消费场景得到一定恢复，但市场总体还是以消化库存为主。同时，为保证市场健康可持续发展，公司也控制了发货节奏。

对于疫情带来的不确定性风险，水井坊方面表示要谨慎，“将及时调整策略，谨慎进行市场投入，确保投入产出最优化；梳理并减少投入产出比较低的开支，重新合理分配资源至最有效率的领域，提升销售费用使用效率。”

区域酒企压力更大

“本就拼库存的下半年竞争会进一步加剧。此外，由于水井坊去年年底预计发力次高端，并发布新品，前期投入较大，但上半年经营压力致使新品战略受阻，也是业绩下滑的原因之一。”蔡学飞说。

其实，当下正值换帅之际的水井坊比其他白酒企业更有话题性。

2019年，水井坊因为身处帝亚吉欧子公司的背景，再度迎来一位新的职业经理人危永标。危永标曾经供职宝洁、保乐力加等外企，从履历来看，危永标和上一位水井坊的总经理范祥福一样之前并没有白酒从业经验，但是营销经验丰富。在其首秀媒体会上他豪情万丈地表示，“不拼酒量，拼业绩，希望水井坊的团队，未来能像蒙古人一样去征战，自己也将带领水井坊打下一个更大的市场。”

为了更好地激励这位营销高手和核心高管、骨干，2019年7月水井坊推出股权激励议案，董事长范祥福和总经理危永标均被授予3.87万股，授予价格为25.56元/股，按照7月27日收盘价86.49元计算，浮盈已经超过238%。当时设置的解禁条件是，2019年、2020年、2021年公司营收增长率平均值不低于对标企业平均水平的110%。

不过，天有不测风云，上任不到一年就遭到了疫情黑天鹅，看来，水井坊的营收增长率目标实现很难。

招商证券研报结果认为，低库存+积极布局中秋旺季，预计水井坊下半年将有望实现15%以上增长，环比上半年增速提升明显。近期高端白酒估值中枢持续上移，估值空间打开，水井虽二季度增长有压力，但基本面逐季改善，三季度有望加速增长。

面对严峻的市场形势，水井坊也提出下半年应对措施，包括优化经销商布局,提升经销商经营能力；挖掘市场的空白点和机会点，增加产品铺市率；同时，加快数字化转型，评估新兴渠道及平台，选准时机以合适的产品切入新兴市场；利用数字化工具，加大对消费终端运营投资，促进消费者的招募、尝试及转化等。

值得注意的是，虽然表示看好白酒趋势，但是公司的销售投入却在降低。上述半年报中显示，水井坊销售费用2.94亿元，较上年同期减少45.62%。有业内观点认为，无论下半年白酒市场能否回暖，2020年度水井坊在去年基础上实现业绩增长已颇为困难。

“考虑到今年上半年疫情对于整体酒类消费的影响，结合目前挤压态势下名酒势能不断提升，区域酒企承压越来越大，下半年各家酒企肯定会加快促销，整体市场竞争加剧，非常考验各家企业的品牌营销能力，以及基于价格管理的市场操盘能力，整体看，名酒持续发展，大量区域中低端酒企不断萎缩，市场量降价升的趋势将会进一步加剧。”蔡学飞说。