18个月前，国家药监局强调化妆品宣称“药妆”违法，各企业品牌掀起一股下架整改风。如今，禁令发出不足两年，北京商报记者调查发现，仍有部分企业踩着政策红线以获取利益。7月30日，北京商报记者发现广药集团旗下化妆品牌佰花方在官网号称，将药研体系应用于药妆产品开发，且“研发、生产远超普通护肤品的基础性层级”。

对此，业内人士表示，以药企为背书，宣称“药妆”或者表示有药用性等行为，对于消费者而言有很大的诱惑，一定程度上会误导消费者。但随着新条例中相关规定的实施，比如明确规定化妆品标签禁止标注明示或者暗示具有医疗作用的内容、虚假或者引人误解的内容以及对于严重违法者吊销执照，终生不得从事该行业的惩罚等措施，将在很大程度遏制企业违法违规的宣传乱象，而“药妆”的发展也会走向末路。

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违规称“药妆”

7月30日，北京商报记者调查发现，佰花方官网在公司及品牌介绍中多次提到“药妆”字样。佰花方在官网中称：“佰花方将药研体系充分应用于药妆产品开发，研发、生产远超普通护肤品的基础性层级。”还称“产品运用药剂萃取技术，以药制妆，产品系列更接近药物效果”以及“佰花方只做安全、有效的药妆产品，致力为问题肌肤提供有效的解决方案”等。

与此同时，北京商报记者在淘宝、京东等电商平台搜索发现，佰花方系列产品在宣传中提到“祛斑、美白、淡斑、淡纹”等暗示具有功效性的字样。

除了佰花方，在淘宝电商平台同样存在大量使用违禁词语进行宣传的化妆品。北京商报记者在淘宝平台输入“医学护肤品”时，依旧弹出大量宣称医学护肤的相关产品。包括瑞莱欧、迪美希等品牌。迪美希客服在介绍产品过程中也提到，该产品为医用护肤品，比较安全，适合敏感肌肤。

事实上，早在2019年1月，国家药监局就称发布《化妆品监督管理常见问题解答（一）》指出，根据我国现行《化妆品卫生监督条例》中第十二条、第十四条规定，化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语，广告宣传中不得宣传医疗作用。对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的，属于违法行为。

此外，国家药监局还强调，化妆品宣传中禁止使用医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语。如“处方”“药用”“治疗”“解毒”“抗敏”“除菌”“无斑”“祛疤”“生发”“溶脂”“瘦身”及各类皮肤病名称、各种疾病名称等。

在国家药监局通知发布当日，淘宝下架所有药妆、医学护肤品相关产品，各企业也纷纷下架整改，明确表示产品不是药妆，比如当时的鸥美药妆、森田药妆等品牌。但在不到两年的时间，药妆、医学护肤品却又卷土重来。对此，北京商业经济学会副会长赖阳表示，这些企业之所以在政策不断强化的情况下依旧踩着红线宣称“药妆”和医疗效用，除药妆这一市场有着强大的发展空间外，更重要的是较高的违法所得和低廉的违法成本之间的悬殊，使得部分企业铤而走险，不断游走在违法边缘以获得更高的利益。

就为何宣称药妆以及未来发展等问题，北京商报记者对佰花方进行采访，但截至发稿，并未收到回复。

处罚投诉累累

除违规宣称药妆外，佰花方还因“产品无效果、被套路”被多位消费者投诉。北京商报记者了解发现，有多名消费者在湖南日报、华声在线主办的新闻栏目《湘问·投诉直通车》进行投诉。其中，有位消费者表示，其在2018年8月联系上佰花方的美妆顾问，前后消费了3万元左右的产品，每次使用完一组产品没有效果后又被美妆顾问“套路”买更多产品。

天眼查资料显示，佰花方为广州白云山敬修堂药业股份有限公司旗下化妆（以下简称“敬修堂”）品牌。诞生于2011年，产品主打功能是祛斑、祛痘和美白，经典产品是祛斑霜。

敬修堂为广州医药集团有限公司全资子公司，该集团目前拥有“广州药业”和“白云山”两家上市公司及成员企业近30家。

值得一提的是，敬修堂旗下部分产品宣传、生产销售过程中屡上黑榜。2018年，广州市食药监局公布了一批生产经营存在违法行为企业。其中涉及敬修堂。公告显示，敬修堂生产不符合国家化妆品卫生标准的化妆品敬修堂纤连蛋白修护双效组合，因此广州食药监局予没收违法所得约1万元、罚款约4.5万元。

2015年，广东省工商局官网公布了一批违法广告案例。敬修堂净白补水祛斑霜化妆品广告中出现了“3天抑制黑色素形成防新斑,七天排走顽固黑色素,逐渐消旧斑,28天皮肤自有免疫力形成,让你的肌肤不再长斑”等虚假夸大产品性能的内容,并以消费者的名义保证、暗示产品效用,违反了《化妆品广告管理办法》的规定。

2014年，敬修堂黄歧车间还因废气问题导致周边居民长期投诉,被环保部通报批评。除化妆品外，敬修堂还多次因在药品广告宣传上任意夸大药品功能主治、绝对化夸大药品疗效、利用患者名义和形象做证明等被广东工商局点名批评。

“药妆”末路

“药妆产品之所以会被大多数企业用来做宣传的噱头，主要还是有巨大的市场。因为有需求就有消费者。”快消新零售专家鲍跃忠称。

前瞻产业研究院发布的《2018至2023年中国药妆行业品牌竞争与投资机会分析报告》显示，近年来中国消费品市场增速下降到了个位数，药妆市场却保持了两位数高增长，规模从2010年的110亿元增至2017年的625亿元。

基于这样的市场需求，很多企业纷纷布局该领域。其中不乏微诺娜、玉泽、可复美等修护皮肤屏障的功能性化妆品。而薇诺娜、佰花方这类品牌则主要依靠背后的医药或生物科技企业为背景进行研发生。

对于以药企为背书的品牌，部分消费者向北京商报记者表示：“因为皮肤敏感，所以经常会用一些医药企业生产的化妆品，感觉会比较安全一点，毕竟是专业的。”

经济学家宋清辉分析称，很多化妆品会在宣传过程中提到“药妆”“医学护肤品”以及一些功能性的词语，主要是为了吸引顾客进行消费者，有夸大宣传的嫌疑。这在一定程度上会让消费者在心理层面产生一种安全感，从而愿意去消费。但背靠药企的化妆品并非真的比普通的化妆品更安全更有用，只是消费者一种心理暗示作用在作怪。

事实上，在政策层面一直都在对化妆品的违法、虚假宣传做出规范和约束。除国家药监局不断发布的相关规范公告外，国务院也在6月29日发布了新的《化妆品监督条例》，这对于整个化妆品市场的发展而言，将是时隔30年的一次更新。

在新条例中，细化了很对宣传、生产以及惩处方面的规范。比如，第三十七条明确规定，化妆品标签禁止标注明示或者暗示具有医疗作用的内容、虚假或者引人误解的内容。第十六条、十七条规定，用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品。而特殊化妆品需经国务院药品监督管理部门注册后方可生产、进口。第二十二条明确规定，化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据。

在处罚力度方面，《化妆品监督条例》也做了详细的规定。比如，对待违法者，轻则没收违法所得，处货值金额3倍以上10倍以下罚款；情节严重者责令停产停业，吊销证件，终生不得从事该行业等。

赖阳表示，随着新的《化妆品监督条例》的颁布，意味着违法成本增加，处罚力度加强，这将会大大遏制违法宣传的行为，而“药妆”也不会有多少生存空间。北京商报记者钱瑜 张君花（图片来源：佰花方官网截图）