林辰/文

财经网产经讯 与李佳琦合作结束风波之下的玉泽，依然保持了三位数增长。而若以此为标志，减少对高费率的超级头部主播依赖、提升自播比例正成为上海家化保证“电商业务可持续化”的关键。

10月26日下午，上海家化发布2020年三季度财报。根据财报发布后的电话会议，公司前三季度营收下降6.51%至53.62亿元，按同口径计算，这一下降幅度在1.7%左右。归属净利缩水42.25%至3.12亿元。单季度看，其Q3单季营收在二季度增速转正后再度转负，微降7.45%，同口径降幅在2.54%左右。

值得注意的是，其Q3单季净利变动幅度却实现33.37%的正增长，结束了连续四个季度的双位数下滑态势。据悉是由于持有的包括基金股票在内的金融资产价值上升所致。

而从各产品类别比较，同样呈现两极态势。美容护理类Q3单季收入3.32亿元，同比下滑近40%。个人护理类产品收入11.03亿元，同比微降7.7%。家居护理类则大涨128%至1.48亿元。而自二季度开始单列，包括片仔癀、艾合美、芳芯、碧缇丝在内的合资及代理品牌阵营实现9373万元收入，环比较Q2仅微减6.4%。

具体到各细分品牌层面，上海家化方面在电话会议中透露，前九个月内，玉泽保持了三位数增长，家安增速为两位数，六神实现小个位数增长。除此以外，佰草集下跌幅度超过50%，但跌幅已经收窄。美加净下跌20%左右，启初下降幅度不到20%。

分渠道看，线上线下均在提升运营效率上发力。且在对部分高费率的超头部主播的直播暂停后，公司线上业务增速依然超过20%。

据财经网产经梳理，自去年以来，上海家化不乏有与李佳琦、薇娅等头部主播合作的历史。其中，今年9月，关于李佳琦不再直播带货玉泽的消息传出后，品牌方微博评论区一度被各类不同声音占领。随后玉泽官微发声明称曾第一时间与李佳琦团队沟通续约，但因商务条款原因暂时未对合作达成一致。

此外，财经网产经在薇娅直播间发现，其双十一预售第一天直播上架的玉泽300元左右的面膜预定量已接近17.93万个，200多元的保湿霜预定量为10.42万个左右。今日的电话会议中，上海家化董事长潘秋生虽未透露双十一直播带货的具体量化目标，但其谈到，目前双十一预售成绩已经超过预期。

事实上，超级头部主播不断刷新“战绩”之外，企业对于直播的主动权也更加渴望。据悉，上海家化已在今年7-8月培养内部直播人才。

不过，从目前淘宝官方店铺直播的热度看，玉泽、佰草集、双妹在“国货之光”的排行榜中排位中游。大多处于10名到35名之间。同一时段的集团内部比较玉泽实现5万多的观看量时，佰草集、双妹的数据只有四五千。而这离“高端奢美”排行榜前列几十万甚至百万的观看量也有不小差距。

对此，上海家化董事长潘秋生表示，公司上半年比较依赖超头主播，未来会更注重超头+中腰部KOL+店铺自播相结合的立体矩阵，提升自播比例。其还谈到，不少品牌官方店铺的直播效果确实有继续成长空间。淘宝之外，公司对抖音直播也在试水试错。

而对于玉泽之外其他品牌的资源倾斜，潘秋生透露，公司已在7-8月主动清理了一批线上商品的库存，将线上TOP20链接产品占收入的比例从65%提升到80%。由此开启对品牌头部单品的梳理，以达到线上与线下产品的差异化。紧随其后的双十一备货阶段，公司则调整了产品结构备货力度上不局限于玉泽一个品牌。

虽然玉泽和线上业务一直是外界热议的重点，但上海家化也没有回避佰草集和线下渠道的受挫。谈到佰草集的“腰斩”，潘秋生表示，这与过往一段时间，佰草集品牌力、产品力，以及消费者对草本产品需求的吻合度，存在一些值得改善的地方有关。

其介绍到，纵观行业内多个主打草本概念的品牌，近几年表现可能都不太好。这或许是草本概念主打安全无刺激，却在当前消费者不断提出的强功效需求层面，没有好的突破的原因。其认为，未来应着重于深挖类似“成分党”功效诉求，并在此基础上，通过高科技、中草药加成，凸显产品更无刺激更自然的优势。

本次电话会议也提出，家化正加强大数据平台合作，筛选重点发展的品类，精减新品开发数量，加强打造爆款的胜率。

佰草集的变局已经拉开帷幕。今日电话会议透露，公司已对佰草集的管理人员进行迭代。佰草集分离出来独立运作的典萃，也已配备了独立的团队，并实现两位数增长。

谈到占比38%的线下渠道的压力，上海家化方面表示，CS渠道前9个月依然下跌，但Q3单季度已经实现两位数增长。而百货渠道下降幅度依然较大，且由于开店收入下降，本身较高的百货费率更刺激了公司整体销售费率的提升。

可见，无论是品牌还是渠道，上海家化亟待调整的工作依然处于进行时。