2020年11月，土士为美的集团VP级的核心高管定制了北京标杆企业交流参访课程，课程历时3天，主要围绕着品牌年轻化以及新消费品营销为主题，参观走访：美团、小米、李宁、新浪、小罐茶等企业。在与参访企业高管的分享和交流中思考企业内部问题的解决方向。

11月18日上午，在小罐茶走访的过程中，北京小罐茶业有限公司市场中心总经理梅江为大家分享了小罐茶的营销秘籍。以下为分享内容摘编。

一、营销的核心是做出一个好产品

茶行业在中国经历了上千年的历史，但是这个行业确实一直都没有出现一些特别大的品牌，就是因为这个行业相对比较复杂。

从消费者角度来看，茶行业有很多的痛点：有品类，没品牌，买的时候没有标准，不知道怎么去选；其次，价格高低，难评判；还有，场景不同，需求不同。有的买来自己喝，有的买来去送礼，需求都是不一样的。

要设计一个什么样的产品去满足不同场景和消费者的需求呢？

小罐茶就是要给消费者做一个标准化的茶产品，并提供一整套解决方案。

“标准化”有两个非常重要的要素：一个是产品的标准化，什么是好茶，要有一个标准，去把所有的品类统一起来；另一个，认知上的标准，消费者要能感知到什么是“好茶”。

在产品标准化方面，小罐茶为消费者减掉了更多的选择，做要素的统一，包括重量、包装、标准、价格都统一。大家看到的小罐茶，刚开始面世的时候，只有一个价格，只有一款产品，只有一个包装，非常的简单。

设计产品的时候我们要遵循“复杂守恒定律”，企业偷懒了，用户的感知就一定会复杂，企业把复杂消化了，用户使用起来才会简单。

另外，在茶具的设计上，小罐茶要解决饮用时的方便问题，也减掉很多传统的东西，把它变得现代起来，让体验更好。

消费者在饮茶时，通常用手去抓茶，这既不科学，也不卫生，体验也差。小罐茶设计出铝罐的形态，一罐一泡，从根本上解决了这个问题。

在认知方面，小罐茶希望把茶回归到“健康饮品”的定位上。

事实上，“中国茶”有三类：“柴米油盐酱醋茶”的茶，就是日常的口粮茶；“烟酒茶”的茶，偏消费品的茶；“琴棋书画诗酒茶”的茶，是文化人讲的茶。

三个不同的定义，决定了要去做一个什么样的产品。小罐茶聚焦在消费品的茶，因为在这个领域，“品牌化”是最大的机会。

从消费者画像来说，茶饮市场既有进行日常消费的“茶小白”，也有长期饮茶，并会作为礼物相赠的“茶习惯”，还有把饮茶当做茶道艺术的“茶领袖”。

希望做到“品牌化”的小罐茶聚焦在“茶习惯”人群，希望帮助他们解决选择困难、喝着不便和送礼有面的痛点问题。

小罐茶团队经过4年多的产品打磨，最终决定把“小罐茶 大师作”的内涵赋予其创造的产品，在保证原产地珍稀原料的同时，确保制茶工艺来自八位制茶大师的真传。

可以看出，小罐茶的诞生过程，就是一个选择目标消费者，并基于目标消费者的需求痛点设计和开发产品的过程。这个产品只有对消费者有价值，对社会有价值，才有可能长久的存在。

因此，制作出这样一个产品，才是营销最核心的东西。

二、推广的核心是“饱和式”投放

外界看小罐茶，印象中广告特别多，但实际上小罐茶的广告费并不高。

这是如何做到的呢？

广告最核心的有三件事：生产什么内容；在哪里投放；如何投放。小罐茶的广告投放遵循三个法则：时效、精准、饱和。

在广告行业里有一句特别经典的话，“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了”，这个在小罐茶肯定是不允许的。

对于一个初创企业来说，知名是一回事，广告的时效是另外一回事。只有当广告确认有效时，大规模投放才会避免浪费。

小罐茶的团队花费了14个月的时间去寻找“有效”的广告内容，花费了大几百万的费用去制作，还在正式投放之前，做了“小规模测试”。最终确定了大家在央视上看到的那个接近3分钟的广告片子。

有了内容，接下来要做到“精准”投放。如果在投放的时候没有做到“精准”，就好比你一颗有用的子弹，但没打准方向一样，打到别的地方去，还是无效的。

从一开始，小罐茶就非常坚定的投央视。在最高峰的时候，三分钟版本的片子差不多一天两个小时的投放量，基本上每个频道都能覆盖到。

事实上，无论是什么样的媒体，广告投放的“性价比”是很关键的，再好的媒体没有性价比，也不能用。但是，再差的媒体，如果性价比非常高，照样也有价值。

央视是头部媒体，在整个行业里面非常有影响力和人群的覆盖力。更重要的是，头部媒体本身具有极强的品牌背书能力，而这正是小罐茶看重的。

最后也是最重要的，要做到“饱和式投放”。在选择媒体的时候，既可以聚焦，比如只选择户外，或只选择电视，但只要选择了某一个媒体，就一定要在这个上面做饱和式投放。

因为只有这样，才能把水烧开，否则，烧不透，等于前面的白烧了。总之，“杀鸡一定要用牛刀”，这是确保成功非常关键的东西。

三、品牌的核心是“价值认同”

茶行业一直以来只有品类没有品牌，小罐茶为什么能够被这么多人所认知和了解，或者说形成一定的品牌效应呢？

人们对中国茶的认知还停留在“土”和“老”的印象中。形象土，产品土，尤其在年轻人的认知里，中国茶就是爷爷辈喝的东西，很多年轻人不愿意喝茶，愿意喝咖啡，更多的是心理上的认知，觉得不洋气。

中国茶能不能做大，能不能做强，未来能不能做出顶级的品牌，其核心就是能不能占领年轻人的心智。而年轻人不是不喜欢中国茶，而是觉得中国茶老了，小罐茶要让中国茶年轻起来。

另外，从商业的角度来看，中国茶在世界上是没有任何影响力的。外国人喝茶其实跟中国一点关系都没有。是世界人民不爱中国茶吗？也不是，主要因为中国茶没有跟上世界的变化。

为此，小罐茶一开始的定位就是，要做一个中国茶的现代派，做世界的中国茶，而不是中国的中国茶，传统的中国茶。

小罐茶对外传播的核心，就是希望让中国茶变得现代时尚起来，也为此做了很多跨界品牌传播，例如，跟音乐，跟文学，跟摄影，跟电影，跟美食等等相结合。小罐茶甚至在春节期间，在恭王府开了一家酒吧，做了一款“大红袍味士忌”。

总体而言，人们对品牌的认知会分为几个阶段，最初级的阶段是功能认知，让大家了解品牌，产生需求；接下来，品牌要体现功能差异，在同类产品中脱颖而出，并在情感上做更深的交流，形成品牌偏好。

但最终，品牌要寻求的是消费者在价值上的认同。到了这个阶段，品牌的核心价值是其附加值。每个品牌在塑造的过程中，都要经历这样的过程，而且越到“价值认同”层面越难，但也越重要。