来源：每日经济新闻 作者：李硕

“展厅刚搬到这边，地方是小，但我们也没办法，原先的场地都租给特斯拉了。”北京朝阳区某汽车园区内，一家北京现代4S店与特斯拉体验店比邻，而两家店面的大小却形成了鲜明对比。

该北京现代4S店销售人员向《每日经济新闻》记者介绍，这两家店面原本都属于北京现代，但由于“各种原因”，展厅大部分出租给了特斯拉，北京现代店面则搬到西侧，这里此前是北京现代负责接待维修的售后区域。

如同上述被“蚕食”的店面一样，对于2020年的北京现代而言，其市场份额也在被“蚕食”。尽管2020年接连推出菲斯塔纯电动、第十代索纳塔等新品，但依旧未能止住销量下滑。

1月11日，北京现代公布的数据显示，该品牌2020年累计销量50.2万辆。这与北京现代在2020年初制定的年销75万辆目标相比，完成率仅为66.9%，与北京现代2019年零售销量相比则下滑28.7%。这已是其连续第四年销量下滑。

同时，北京现代市占率也在下降。以乘联会发布的2020年国内车市零销量1928.8万辆计算，北京现代品牌的市占率仅2.6%。更令人感叹的是，北京现代已跌出2020年国内车企销量排名榜前十五。而辉煌时，其排名是第四。

北京现代到底发生了什么？

“卖一辆赔一辆”

“现在是卖一辆赔一辆，卖这车真不赚钱！”上述北京现代4S店销售人员无奈感叹，“原先北京有二十好几家北京现代的经销商，现在也就十几家还在支撑着。”

在北京西国贸汽配城和来广营桥附近，这里的商户告诉记者，该区域的北京现代4S店已经搬迁或停业。这样的情况并非个例。记者发现，在地图软件中输入“北京现代4S店”搜索到的门店，已有许多不在原址。

记者在北京现代官网中查询，目前北京共有16家北京现代授权经销商。其中，位于市中心的东城区和西城区没有门店，丰台、密云、怀柔、昌平、顺义、石景山、房山7个区均只有一家门店。部分4S店选择退网，而仍在营业的4S店也面临不少困难。

1月9日下午，当记者来到位于北京市某汽车园区内的一家北京现代4S店时发现，除了一名销售人员在值班外，店内没有其他顾客。店内剩余的两人一个是维修技师，正巧回店面填写工单，另一个则是来保养的老车主。

此外，店内的展车中并没有伊兰特、菲斯塔燃油版、昂希诺燃油版和ix25的身影。“伊兰特没有现车，厂家来的少，门口有辆客户的车，也只能看看外观了。”销售人员告诉记者。

至于另一款A级轿车菲斯塔，另一家北京现代4S店的销售人员告诉记者：“已经好几个月没车了，店里也不打算进，我估计全北京都找不到。”

位于大兴区的一家北京现代4S店的销售人员也佐证了这个说法：“菲斯塔这车我们卖是赔钱的。比如说我给你1万5的优惠，因为优惠太少你也不会考虑菲斯塔，但厂家只给我们1万的优惠政策，你说我能做这种赔钱买卖吗？索性就不进车了。”

在记者调查的多家北京现代4S店中，都存在现车不足的情况，即便某款车型有现车，也仅为一两款配置车型，且车身颜色、内饰等均无法挑选。如需其他配置车型则要提前预订，而等车时间在3周到一个月，且需要提前缴纳一笔订金。

对此，一位经销商负责人坦言，并不是车型卖得好，而是经销商不愿压车。“这两年整体销售情况一直不理想，为了防止产生库存占用大量资金，我们不敢贸然进车，只能按订单量卖一辆进一辆。”该经销商负责人说。

在汽车行业分析师钟师看来，如果销量表现良好，经销商为不损失客源会提前囤车，以免客户因为等待时间过长选择其他品牌。目前经销商端的销售方式是因新车不走量容易压库，所以选择少量进车可避免资金质押。

除缺失部分在售车型展车外，多个北京现代4S店均不提供除伊兰特和索纳塔之外的其他试驾车型。对此，一位销售人员的解释是：“现在只有近期上市的新车型，包括第十代索纳塔、第七代伊兰特，未来还有全新名图提供试驾车，上市时间久的车都没有试驾车了。”

北京现代经销商运营现状也反映在该品牌终端销量。北京现代官方公布的数据显示，2020年该品牌全年累计销量为50.2万辆，这一数字较乘联会发布的2019年北京现代零售销量同比下滑了28.7%。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，车市激烈竞争下，北京现代尽管接连投放新品，但目前尚无爆款车型，很难拉动整体销量。低端车型新款伊兰特上市后成为走量主力，但售价较低，很难为厂家和经销商带来可观利润，而中高端车型第十代索纳塔滞销，也很难带领北京现代重回百万辆阵营。

销量连续4年下滑

自2003年进入中国市场以来，北京现代曾跑出过令人瞩目的“现代速度”，有过连续4年销量破百万辆的高光时刻。公开数据显示，2012年，第八代索纳塔以月均8300辆的销量表现跃居细分市场前五。同年，北京现代销量近86万辆，同比增15.7%，位居国内车企销量排名榜第四。其中，悦动、瑞纳销量超20万辆，第八代索纳塔、ix35销量超10万辆。

此后，北京现代开启年产销百万辆时代。2013年，北京现代年产销首次破100万辆。同年，北京现代位居国内车企销量排名榜第五，市场份额上升至6.8%。同时，2013年北京现代“D+S”车型占比达到40.7%，比2012年提高6.7个百分点。从2009年的15%，到2013年的40.7%，北京现代“D+S”车型销售占比在五年内提升了25个百分点。

2013年，时任北京现代常任副总经理的刘智丰在当年北京现代销量出炉后曾表示：“过了100万辆这个坎儿，能不能保持可持续发展，能不能继续突破大家所说的韩系品牌的天花板，这非常重要。关键是走稳，希望明年110万辆的销量是稳步提升，而不是跨越式。”

彼时，北京现代的主销产品从早年间几万元至10万元出头，已经拓展至近30万元区间，且15万~20万元区间的车型占比与日俱增。彼时，北京现代寄期望于通过提升车型品质，改变消费者心中韩系车固有的形象和标签。

2014年，北京现代保持销量涨势，以年销112万辆的成绩位居国内车企销量排行榜第五，同比增长8.66%。值得注意的是，当年北京现代销量不仅力压东风日产、长安福特，还超越了丰田两家合资公司销量之和，以及本田两家合资公司销量之和。

2015年，北京现代销量出现自2008年7连涨以来的首次下滑，全年销量为106.28万辆，同比下降5.11%，被长安汽车反超的同时，也被挤出了自2009年以来延续多年的“前五”队列，位居国内车企销量排名榜第六。

这一年，第九代索纳塔上市，但销量并未延续第八代索纳塔的优异表现。同时，ix35的继任车型全新途胜和全新胜达这两款售价超过15万元的SUV车型也市场表现平平，只为北京现代贡献了全年销量的不足9%。

北京现代销量拐点出现在2016年。当年北京现代保住车企销量第六的排位，以114.2万辆的销售成绩实现7.5%的同比增幅。这也是北京现代继2013年以来，连续第4年年销过百万辆。同时，得益于多款SUV产品的强势表现，北京现代年度“D+S”占比首次突破50%，达到50.3%，其中SUV车型占比34%。

2016年之后，北京现代年销量开始接连下滑。2017年至2020年，北京现代销量分别为81.6万辆、74.6万辆、70.3万辆和50.2万辆，同比降幅分别为27.8%、8.6%、5.7%和28.7%，在国内车企的年度销量排名也从第九滑落至十五名之外，相继被东风日产、吉利汽车、长城汽车、东风本田、广汽丰田、广汽本田、一汽丰田、华晨宝马、北京奔驰等车企超越。

在2017年销量下滑之际，北京现代原副总经理吴周涛曾坦言，之所以遇到这么大的困难，主要还是企业内部的问题。过去，北京现代的发展顺风顺水，内部缺乏危机意识，没有居安思危，且没有根据市场变化及时调整。“前几年，我们的关注点都在卖车上，疏忽了品牌力的提升、产品线的布局，以及对中国消费市场变化的快速反应。”吴周涛说。

“此前，北京现代也曾辉煌过，但近几年的确陷入低谷。中国汽车市场发展非常快。在发展变化如此快的市场上，北京现代应该做到持续把先进的技术输入给消费者和市场。”北京现代总经理崔东祐这样反思北京现代近年来的表现。

面对销量连续下滑的困局，北京现代副总经理樊京涛认为，在中国市场重塑现代汽车品牌形象与技术内涵，改变中国消费者对现代品牌的认知，是北京现代亟需解决的问题，也是北京现代需要面对的一个重要挑战。

战略转型亟待突破

时至今日，北京现代与7年前处于销量顶峰时提出的突破“韩系品牌天花板”大任之间的距离，似乎渐行渐远。

论实力，现代汽车集团全年全球销量保持在700万辆以上，在全球车企中位居第五。在欧美等市场，现代品牌和日系本田、丰田，德国大众基本处于同一溢价水平，惟独在中国市场，现代汽车的品牌溢价能力和品牌影响力却停滞不前。

有观点认为，随着国内车市进入下行周期，德、日系等合资车系开始通过价格下探抢占市场。同时，近年来自主品牌不断谋求向上突破，这使以北京现代为代表的韩系车企只能在夹层中求生存。

国家发展改革委价格监测中心工业品处副处长程晓东认为，随着车市从中高速增长转变为低速增长，影响力和溢价能力较低的品牌会面临更大挑战。“在中国，韩系车难以算作高档或豪华品牌，主打10万元到15万元产品区间，与其价值相对吻合，业绩下滑表明企业在经历升级转型过程中的阵痛期。”

同时，在很长一段时间，韩系车凭借“同堂销售”策略征战强者环伺的市场，此方式虽一度让其销量获得快速增长，但也使其品牌形象始终未能完成向上突破。

以销量达到顶峰的2016年为例，在车型销量清单中，出现了朗动、领动、悦动、伊兰特“四代同堂”的局面，同时瑞纳与悦纳，途胜与ix35也均属于新老款车型同堂售卖。

“多代同堂”销售策略也让北京现代主销车型价格区间不升反降，陷入“以价换量”境地。曾有报道显示，2016年年中时，北京地区北京现代品牌全系车型已出现幅度不小的价格优惠，其中全新胜达降幅2.3万元、途胜降幅1.5万元，ix25降幅1万元。

“在日产提出技术日产、丰田谈丰巢概念时，北京现代等韩系车企只能一次次祭出降价、团购的营销法宝。在目前日系与自主品牌双面夹击下，韩系车在追求销量的路上已骑虎难下。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊在2017年接受媒体采访时说。

事实上，北京现代的品牌形象时至今日仍未能完全扭转。2020年，北京现代接连上市的第十代索纳塔、第七代伊兰特、全新ix35，在车型售价方面较上一代产品均有1万至3万元不等的下调。

一位北京现代内部人士向记者透露，第十代索纳塔的产品力并不输给竞争对手，但用户选择B级车的时候，考虑的往往不仅是产品，还有品牌带来的一些附加值。而北京现代近年来先主打性价比，再提品质，又说技术，没有长期坚持，难以给消费者构建清晰连续的品牌印象。

“北京现代之前将精力全放在销售上是一种战略错误。品牌、市场是修路，销售是跑车，前者是长期主义，后者是短期主义。北京现代过去的市场战略是以价换量，必然会牺牲品牌溢价空间。当然，在中国消费者眼中，韩系车主打高性价比，要想打破这个固有认知也不太容易。”汽车分析师万春雷表示。

北京现代也意识到了形势的紧迫，并在2019年底启动“HSMART+战略”，旨在全方位打造技术品牌新形象，在新车型中应用自家最新第三代i-GMP平台和智能网联相关技术。同时，加大品牌营销力度，开展“现代嘉年华2.0”、经销商展厅GDSI数字化升级改造等工程和活动，但收效甚微。

公开数据显示，自2020年7月上市至11月，第十代索纳塔的累计销量仅为13237辆，表现不及预期。相比之下，第七代伊兰特自10月25日上市以来累计销量42649辆，表现相对强势。

不过也有观点认为，北京现代现有紧凑级车型阵营中，已经拥有悦动、领动和菲斯塔三款车型，伊兰特的加入导致四款产品售价高度重叠，存在加剧内耗、致使自家产品横向竞争的危机。

“韩系车在中国市场持续低迷已有4年多的时间。我认为根源还是在于没有深入了解中国市场的需求。”在天津大学机械工程学院教授姚春德看来，“当前，中国汽车产业、汽车市场都在转向高质量发展阶段，无论是韩系、日系、德系等外资品牌还是自主品牌，只要车企的战略正确，执行到位，不断推出高质量、高性能、性价比高又能受到消费者欢迎的车型，就不会有销量滑坡的困扰，中国有足够大的汽车市场去消化性价比高的汽车产品。”

北京现代还在迷途中探路。