林辰/文

在老牌燕麦厂家眼中，冷食燕麦如今的规模虽不及传统热食燕麦，但在未来，却能占据中国燕麦市场的半壁江山。

冷食燕麦持续的双位数增长来自于更多玩家的介入。以王饱饱、欧扎克为代表的线上新燕麦品牌，以五谷磨房、洽洽、三只松鼠、良品铺子为代表的休闲零食品牌，以及过去在热食燕麦市场称雄已久的桂格、西麦们，是冷食燕麦的三股重要力量。

可竞争者的增多，并不一定将产品的创新形式拓宽。果干、坚果、酸奶块已是冷食燕麦的主流添加物。一部分将思路转向做减法的品牌，却就有糖、无糖、代糖概念产生龃龉。

休闲零食品牌竞相追逐冷食燕麦，年轻化、高溢价、多场景成最大特征

近日，西麦食品在一份投资者关系活动表中披露对当下燕麦行业的看法。其透露，过去几年燕麦行业增速较慢，但从2018、2019年开始，冷食燕麦的高速增长拉动整个行业的增速。去年，中国零售端燕麦已有近百亿的规模。连续保持两位数增速的冷食燕麦，有望在中国市场占半壁江山。

而打下半壁江山的道路或许先从线上开始。财经网产经走访北京、天津多家超市发现，线下商超渠道的燕麦货架，仍以传统大容量包装的热食燕麦为主。而在天猫上搜索燕麦，手机可能要浏览到第8屏才能零星出现热食燕麦，排在其前方的30多个链接均为冷食水果坚果酸奶燕麦片。

更重要的是，多家燕麦品牌的宣传中，相较于热食燕麦固化的“老年人早餐”印象，冷食燕麦的消费场景从年轻人的“懒人”早餐，到下午茶零食，再到健康代餐均有涉及。

从行业平均定价看，以添加果干、坚果、酸奶块为主流配方的冷食燕麦，大多以400克-500克为一袋，虽单袋定价多处在50-60元，但由于经常性采取第二袋0元，或第二袋9.9元的优惠，行业普遍单袋成交价在30-40元左右。例如，3月21日晚的薇娅直播间，欧扎克两袋装（400克/袋）成交价67.6元，相当于原价129元的5折。

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图片来源：欧扎克天猫旗舰店截图

而传统热食燕麦的单袋/罐容量大多600克、1千克起步。即使是知名品牌，平均下来每500克的成交价也只有10-15元左右。

向上打开的定价，附加物果干、坚果和零食场景的拓展，让诸多零食企业找到自己的“主场”。同以坚果闻名的洽洽和三只松鼠，均将水果坚果作为切入点杀入燕麦市场。但从细分种类看，包括良品铺子在内的综合性零食品牌们，对燕麦的产品开发种类并不算太多。基本保持在低个位数左右。销量排名也在店铺内自三四页开始往后。相比较凭麦片走红，选品多达近20种的王饱饱等燕麦单一品牌，综合性零食企业们的燕麦“跨界”更像对热门领域的被动补位。

对此，三只松鼠方面向财经网产经表示，公司对麦片的定位，在当前可视作整个品牌在“坚果果干+精选零食”主品类的应有品类。虽然公司在螺蛳粉、婴童食品领域特别成立铁功基、小鹿蓝蓝等新品牌，但三只松鼠如果选择使用新品牌进入细分赛道，主要需考虑品类成熟度。当下对麦片暂无新品牌成立计划。

麦片单袋标价近50元的良品铺子告诉财经网产经，公司升级燕麦片的动机，来自于对市场就养生及代餐结合的需求，同时强化公司的高端零食战略，而非仅仅针对市场补充防守。“良品铺子目前对产品是两条线。现有休闲食品对糖分、油脂、盐分、添加剂做减法，针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群，则用子品牌研发具有功能性的休闲食品。”

0蔗糖分界线模糊，代糖价值取向矛盾，冷食燕麦品牌们“暗自较劲”

但在冷食燕麦行业，各家品牌以无糖为主题的“减法”方向本身就存在龃龉。财经网产经对多家品牌店铺产品比较，并经店铺客服咨询后发现，以洽洽为代表，其干吃燕麦产品均有添加糖。

桂格、五谷磨房、欧扎克大多可干吃冷食燕麦有糖，冲泡型的热食燕麦则无糖。三只松鼠称自家产品中的燕麦片0蔗糖。但实际配料表中的奇亚籽烘烤燕麦却含有低聚果糖和麦芽糖浆。

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图片来源：三只松鼠天猫旗舰店截图

中国食品发酵工业研究院主任李红告诉财经网产经，首先，预包装食品标签通则规定，小于等于0.5克/100克即可称无或不含糖。而糖浆在生产过程中，不可避免的会含有一定量的蔗糖，当然这种蔗糖含量很低。

对此，三只松鼠方面向财经网产经解释称，低聚果糖和麦芽糖浆可能会有少量蔗糖，但含量比例与生产加工工艺有关系，具有一定偶发性，公司确实没有主观额外添加蔗糖。

李红也认为，三只松鼠宣传的0添加蔗糖，可能更聚焦于在生产层面没有主动添加的行为。“一般无添加的概念会宽松一些，只要没有添加行为就可以说。但无糖或0蔗糖会相对严格。不过产品一般很难做到绝对不含，所以法规制定了0.5克的界限。”

有意思的是，五谷磨房客服向财经网产经提供的一张介绍图中，该品牌含有槭树糖浆，低聚异麦芽糖浆的产品均被列为“有糖”阵营。

同样“谨慎”区别的还有王饱饱，其客服向财经网产经强调，旗下部分产品只是麦片0蔗糖，但果干自身带有果糖，部分果脯也需要加入白砂糖调味。

对此，一位普通消费者向财经网产经“吐槽”，买水果燕麦就是“享受”混合一起吃的口感。混装前提下，自己也不可能为了追求无糖，把有糖的果干单独挑出。

不止有无蔗糖非界限的成分不确定，休闲零食界对代糖的价值评判也不统一。

财经网产经发现，王饱饱和良品铺子的部分燕麦产品添加甜菊糖苷。王饱饱在商品详情页将之与白砂糖对比，称前者天然甜叶菊提取，无热量。良品铺子也将添加了甜菊糖苷的产品称之为配料表0糖产品。

但五谷磨房在自身“无糖”产品宣传时表态，拒绝白砂糖，甚至代糖。

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图片来源：五谷磨房天猫旗舰店截图

对于行业中拒绝代糖的说法，良品铺子向财经网产经分析道，自身是综合零食属性和消费者的口味口感需求、功能性需求才选择了具有高甜度、低热能特点的甜菊糖苷替代白砂糖，其甜度是蔗糖的200-300倍，热值仅为蔗糖的1/300，是一种可替代蔗糖非常理想的天然甜味剂。

李红也认为，代糖对身体的影响，取决于代糖的具体物质。如果是甜蜜素之类的会有争议。另一位不愿透露姓名的食品行业专家也认为，代糖的存在，有糖尿病人追求健康但仍想改善口味的需求。如果喊拒绝代糖，可能更多指的是拒绝非天然，有人工合成背景的代糖。

简言之，厂家眼中的0蔗糖是自己没有主动额外添加蔗糖的行为，却不包括当中部分成分天然含有蔗糖的可能。这些与普通消费者以为的无糖概念均略存差异。而行业中关于代糖的相互矛盾价值观，也容易让人疑惑，是用代糖替代蔗糖的技术更“高贵”，还是连同代糖也一并拒绝的配方更实在。而这些或许都是看似烈火烹油的冷食燕麦市场扩容的概念隐患。