2021年3月29日，哔哩哔哩(09626.HK，以下简称“B站”)正式回港二次上市。

彼时，B站邀请了12位up主(内容上传者)共同见证敲钟时刻。实际上，今年也是B站成立的第12周年。

上市当天，B站CEO陈睿说：“随着设备和技术的升级，视频将成为互联网内容的主流。视频创作将无所不在，铺满人们生活的每一个角落。在这个趋势下，我相信在不远的未来，中国将会有上千万名有才华的up主，他们能创作出最精品的视频内容。”

这或许足以看出B站对于up主们的重视与依赖，也看得出B站对于未来PUGV(高质量视频)内容生态的坚定信心。

就B站和up主之间的关系，知乎某网友曾评论：“泳池和水的关系。B站是泳池，up主们是水。没有水那么便不会有人来游泳，水没有泳池就洒一地，也不会有人来。”

以下，红星资本局就来带你更深入地走进“泳池”和“水”的世界。成都商报-红星新闻记者 俞瑶 实习记者 刘谧

从B站说起

无论是2018年美国纳斯达克上市，3年股价翻10倍还是月活用户破2亿，胜利的法宝都离不开B站拥有的核心竞争力：“内容＋社区”。而“内容＋社区”两者环环相扣，这种核心竞争优势离不开B站的“up主们”。

up主造就B站核心竞争力

为什么B站如此重视up主，对于曾经被称作“小破站”的B站，近年来取得了不俗成绩。无论是2018年美国纳斯达克上市，3年股价翻10倍还是月活用户破2亿，胜利的法宝都离不开B站拥有的核心竞争力：“内容＋社区”。

而“内容＋社区”两者环环相扣，这种核心竞争优势离不开B站的“up主们”。

从内容上看，up主创作优质视频内容发送到平台，优质内容吸引用户观看，再通过up主与用户的互动反馈增加用户粘性，激发up主的再创作动力，从而形成持续产生优质内容的正反馈循环，最终构建起B站的PUGV海量内容库。

从社区来看，B站也有特有基因。

最初，B站通过“二次元内容及亚文化”拥抱小部分有共同兴趣的年轻群体聚集，这小部分群体实现了B站特有的群体认同与群体归属感，促使用户对社区形成较强的情感纽带。后期随着内容不断发展壮大，这种社区文化与社区价值观也在持续沉淀和扩大，这便是其他平台无法复制的“社区＋内容”模式，同时也成了B站的“护城河”。

“社区＋内容”不仅让B站区别于其他平台，也降低了B站的内容成本。对于B站来说，up主的到来，不仅让这个“护城河”加宽加大，同时还“省钱”。这便是B站在内容战略上的绝对优势。

用户破圈，up主激增

随着B站的影响力逐渐扩大，用户基数也在不断增长，更多用户认识了解B站后，也激发了更多用户的创作激情。

从up主的数量来看，2017年第四季度至2020年第四季度，短短两年时间，B站的活跃up主数量从23万增长至190万，占月活用户比重从0.33%上升至0.94%；也就是说每100个B站用户中，就有一个为up主。

不同于短视频平台的内容创作，B站作为中视频平台，其视频制作难度、专业程度、耗费时间成本都会相对高于一般的短视频内容，对B站的创作者有一定的准入门槛，因此B站创作者的数量已经取得了较为显著的突破。

从up主生产内容数量看，截至2020年第四季度，up主月均视频投稿量达到590万。同比增长109%，平均每个up主每月投稿3.1个视频，同比增加11%；同时B站平台沉淀下来的PUGV存量内容已超过1.2亿。也就是说，在up主数量快速增长的同时，仍维持较好的PUGV创作活跃度。

从内容结构看，随着用户总数的增长，用户对于PUGV内容的需求更加的多元化。为满足更多用户的需求，up主的内容从“小而精”走向“大而全”。up主生产内容也不再局限于二次元相关内容。根据火烧云大数据显示，近30天up主投稿数量中，非二次元类PUGV投稿占比80%，远超二次元类PUGV投稿占比。B站也建立起了更加多元化的内容分区。

随着用户数量的增长，B站的PUGV内容也在不断壮大并与之匹配。up主的基数及活跃程度都使得B站内容生态逐渐走向正向循环。

“钱”才是问题

关于B站up主的收入问题，网上一直都有着“用爱发电”的调侃。

回到5年前的B站，当时的MAU(月活跃用户人数)不足三千万，up主创作动力主要源自于小众社区氛围带来的自我价值实现，更多的up主抱着“交个朋友”的心态，“用爱发电”式生产内容。但或许陈睿自己也非常清楚，未来的B站，想要拥抱资本，就要拥抱大众。而想要拥抱大众，靠着“小群体”的“用爱发电”显然远远不够。

因此B站在后续内容破圈时，也需要“用钱发电”激发up主的创作动力。关于up主的收入来源，主要可以分为四种，分别是充电计划、激励计划、广告收入与直播收入。

up主能赚多少钱？

1.充电计划

B站的“充电计划”源自于2016年1月，所谓的“充电计划”，就是B站的用户给up主内容提供的投币收入。这个收入中，B站将会扣除税费等其他费用，分给up主70%，B站得30%。

这是目前不具备影响力的up主，最主要的收入来源之一。虽然B站的付费意识较强，且平台此项收入中，也较大程度向up主方倾斜，但是对于不少up主来说，此项收入在金额上依然较少，很多up主仍表示“入不敷出”。

2.激励计划

2018年1月，B站推出了第二种平台端的补贴模式“bilibili创作激励计划”。该计划规定，粉丝量超过1000或者累计播放量达到10万的up主，可以凭借稿件流量、质量，按照1000播放量约等于3元的比例获取相应的补贴。

关于这项收入，红星资本局也将其与其他平台做了一些比较：如果将视频上传到今日头条，每万次播放量的收入为20元左右，百家号和大鱼号则为10-15元上下。相同播放量下，B站up主单条视频能获得的收益相对高一些。综上所述，up主在B站赚钱是相对容易的。也就是说，B站创作者的投入产出比其实相对更高。

但这种激励计划有一定的门槛限制，更多的是向腰部及以上up主倾斜。对于大多尾部up主来说，需要经历艰难的0到1的过程，才能获得此项收入。

3.广告收入

对于up主的广告收入，从金额来说是up主目前最大的收入来源。平台不会对up主接广告有过多干预限制，但是广告对于up主来说，却是一把双刃剑。

对于尾部up主来说，并没有吸引广告主的能力；对于腰部up主，也没有绝对的意见权，广告商产品质量参差不齐，过度的植入广告，会降低内容的质量，可能会导致up主好不容易建立起来的些许影响力，因为广告而导致作品调性严重下滑。

对于头部up主来说，粉丝基数大，决定了其掌握了较大的广告话语权，但也更容易受到更多质疑。

无论是对于哪一个阶段的up主，广告的进场都是与自己精心经营的内容生态的一场博弈。

4.直播收入

与其他泛娱乐化平台一样，B站也有自己的直播体系，用户通过给主播打赏，主播可以获得相应的直播打赏收入，目前这项收入基本是平台与主播对半分成。

对于垂直直播平台，如斗鱼，其主播与平台的分成也为对半分成，B站在直播上给到up主的收入也相对均衡。

内部：up主收入分化大

从B站up主的四项主要收入来看，都对up主自身内容实力要求较高，所以实际情况则是大多数up主都停留在“0到1”的阶段，没有迈过真正内容创收的门槛。

根据B站在港交所提供的招股说明书，B站目前的up主人数为190万人，但是获得了B站积极计划的up主(即粉丝数超过1000人或累计播放量超过10万的up主)为34万人。达到要求的up主不到20%。也就是说超过80%的up主没有获得积极计划收入，也谈不上广告或其他收入。

根据华创证券提供的up主收入预估来看，即便是过了“激励机制”门槛，也只有少部分头部up主收入可观。大多在1万粉丝以下的up主，收入可能只有数百数千元。

从up主的收入水平来看，对于头部up主而言，成为内容创作者并以此谋生是一种可行的职业路径；对于绝大部分尾部甚至腰部up主而言，创作带来的收入还不足以维持日常开支。

外部：对手花大价钱“挖人”

在B站的up主从“用爱发电”走向“用钱发电”阶段过程中，也遇到竞争对手的“攻击”。其中，竞争最激烈的便是字节跳动旗下的西瓜视频。

此前因“挖人”闹得沸沸扬扬的便是“巫师财经”事件，当时“巫师财经”在B站拥有307.0万粉丝，月收入也预计上百万。而据Tech星球报道，巫师财经在西瓜视频仅签约费就有1000万，连B站高层都表示：“字节很能给。”

西瓜视频凭借头条系的流量支持，一“出道”获得了快速的用户增长。随着西瓜视频在内容上破圈，具有类似内容形态的B站自然也成为了西瓜视频的主要对手。

2020年，西瓜视频独家签约多位原B站平台头部up主，并向腰部up主发出邀请，主要包括生活、知识、科普等内容领域。这些视频内容普及性强，受众面较广，也符合西瓜视频的平台调性，同时也尽量不让原B站的up主“水土不服”。

B站未来如何走？

对于B站来说，从“用爱发电”到构建“内容＋社区”护城河再到“用钱发电”，每一个阶段都相互呼应协同。

但是已经拥抱资本的B站也将会有同样强大的“资本对手”加以阻击，这从资本市场的角逐上，看似也合情合理。但这似乎也会对B站构建的内容生态，构成一定的挑战与威胁。

关于B站的内容生态，从“小而精”到“大而全”，通过up主的同步协同支持，已经取得了显著的成就。对于未来的B站，要想与up主之间形成的“生态闭环”能够持续扩大并冲击四亿MAU的目标，如何从up主出发，激活up主的创作动力、保障up的核心权益、绑定up主的商业价值，都值得进一步思考。