“6·18”，京东造出来的年中大促季，如今已经成为上半年最重要的消费“战场”。5月20日，京东、天猫、苏宁易购等电商平台选择在同一日发布启动大促，近日，快手、抖音两大电商“新锐势力”相继宣布正式参与6·18。

这也意味着，短视频平台与阿里、京东、拼多多等传统电商真正意义上的正面较量到来。

文、表/广州日报全媒体记者 倪明

各大直播电商平台6·18期间推出的促销措施

京东：

将有近1000名明星、总裁走进京东直播间，还将有超1000位专业KOC“种草官”成团。

天猫：

初步统计，已经有100位明星淘宝直播与粉丝互动，超过90%天猫新品牌开启了品牌直播。

苏宁易购：

将推出形式多样的直播活动，直播不止于带货，直播应该给用户带来更多不一样的体验。

快手电商:

5月18日宣布正式启动“快手6·16品质购物节”；5月25日，快手电商上线跨境电商业务“快手进口店”。

抖音电商：

5月25日推出“抖音6·18好物节”，这是抖音电商成立以来，首次正式参与6·18行业大促。

电商巨头加码补贴或迎来一波“补偿性消费”

“5·20刚结束，6·18接着就来了，还没想好购物车要放什么。”白领方小姐说。今年不论是京东、天猫，还是抖音快手均提前启动6·18，并把时间跨度“拉长”至近一个月。

国家统计局数据显示，2021年一季度全国实物商品网上零售额两年平均增长15.4%，占社会消费品零售总额的比重达到21.9%。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示， 疫情防控常态化期间，电商大促，无论从商品品类、用户规模、参与商家、补贴等方面力度都大。随着疫情逐渐控制，这一段时间积蓄的消费欲望会集中释放。因此，6·18可能会迎来一波“补偿性消费”，但不会出现大量囤货。6·18不应该只是补贴战、价格战，助力推动消费增长的同时，还要保证商品、服务的质量，这样才能真正留存到用户。

直播电商成6·18巨头角逐的核心“战场”

随着直播带货进入“全民时代”，直播电商无疑将成为6·18各大平台角逐的核心“战场”。作为直播带货两大短视频平台，快手、抖音动作频频。

对此，莫岱青认为，从各家电商6·18玩法来看，直播带货是重要一环。受到用户兴趣转移、商家普及、疫情催化等因素影响，直播带货已经成为电商新的增长点之一。“电商在内的数字经济对实体零售业不仅起到转移、冲击和颠覆的影响，一定程度上也起到刺激与引领作用；直播电商、达人带货、网红爆款正在‘二次爆发’成为新增长点，直播将成为电商、品牌、商家等的‘标配’，直播渗透率在快速提升。”莫岱青说道。

分析：抖音、快手电商能否实现“弯道超车”？

看视频刷抖音、快手，买东西上淘宝京东，点外卖去美团。在产品定位上，用户早已形成了“印象”。抖音、快手电商如何实现“弯道超车”？

虽然同为短视频平台，但二者在电商的发展路径上，做出了不同的选择。快手强调“信任”，突出自身“内容+私域”的核心特色。抖音则突出“兴趣电商”，强调算法主打的兴趣推荐，希望能发现用户隐性消费需求，满足用户潜在购物兴趣。

记者对比发现，无论是快手的“信任电商”，还是抖音的“兴趣电商”，与传统电商相比，他们最大的优势就是将“选择—下单—收货”这一系列较为枯燥的流程，增加了边“逛”边“买”的趣味性，提升了消费者在线上购物的体验感。两者目前均将重点放在对商家的吸引、对质量的把控，以及对服务的提升等，而非一味追求GMV（成交总额）的提升。

快手近日发布的财报显示，在今年第一季度其他服务（包括电商）的收入为人民币12.11亿元，同比快速增长589.1%。其中，电商交易总额达同比增长219.8%，达1186亿元。字节跳动尚未上市，迄今没有公布2020年抖音电商的总成交额。业内认为，对比淘宝、京东、苏宁等老牌电商平台，作为电商领域“后起之秀”的抖音电商与快手电商既有自身短视频形式、高流量推送等优势，也存在需要补足自身供应链、售后、服务、支付等一系列短板。

对于抖音电商在广东、云南、浙江等全国多省拿地建仓的传闻，抖音电商总裁康泽宇予以否认。此前，他接受本报全媒体记者采访表示，未来三五年甚至十年之后会否布局物流仓储暂不确定，但是眼下，作为刚刚起步的抖音电商，暂时不会考虑布局仓储物流，因为成本过高、压力太大。目前抖音电商针对物流的措施主要是与各个物流合作伙伴合作，关键时刻物流合作方来提供物流运力保障。

易观高级分析师陈涛认为，除了仓储物流之外，阿里与京东等老牌电商平台积累了大量用户数据以及相关供应商数据，这些数据在当下新零售的环境下能够发挥非常重要的作用，进行高效的匹配。但是快手电商与抖音电商缺少此类数据积累，因此它们在高效匹配方面还需要一定时间的沉淀才能达到。

“随着抖音和快手等短视频平台打入电商市场，消费者行为可能会发生显著变化，”有业内人士认为，“如果这些后起之秀能够建立起一个全面的电商生态系统，改善消费者购物体验，未来三年电商服务行业可能会有一次大洗牌。”