（作者姓名）注：我曾经听说有“单子”的文章比没有“单子”的文章更容易被阅读。所以请原谅我的清单1。）

最近我被要求为一个有10年历史的时尚服装品牌做一点咨询工作。销量第一次出现下滑，他们需要外面的人来看看。

他们为什么问我？除了我迷人的个性，几年前我和妻子在我们家的地下室创立了一家公司（领带夹），我刚被公司买下。当我们被收购的时候，领带杆已经成为男性配饰在线销售的第一品牌。

所以我开始为这个品牌做咨询工作，下面是我的发现。

在最初的八年里，这个品牌一路飙升。事实上，在第8年，该品牌刚刚迎来了连续第二年100%的同比增长。但到了第10年，该品牌的增长率实际上开始下降。

为什么？尽管我已经知道答案是什么，但我还是尽职尽责地询问了业务的方方面面。

这是我学到的:

手术很好。客户服务还可以。电子商务销售和经验都不错。

然后我被告知营销和品牌都很好。

当我经营这家公司时，我的优势在于市场营销和品牌推广。所以我很高兴知道，如果这群人对他们的营销和品牌优势有错误的认识，我会马上解决的。

但他们是对的——他们的营销和品牌都很好。

因此，这基本上留下了最后一个可能的原因，导致他们的收入持平。我知道这是什么，因为这是一个时尚品牌。和科技行业一样，时尚品牌的持续成功取决于一件事。

它的产品。

如果一个品牌的销量平平，那么为什么总是从产品开始。

我怎么知道？好…吧，你敢说出一个时尚品牌的名字，它要么破产了，要么干脆倒闭了，除了他们的产品不再“正确”之外老牌和快速发展的品牌不会因为糟糕的客户服务而导致收入下降。老牌和快速增长的品牌不会因为广告投放不足而导致收入下降。

老牌品牌开始减速，收入下降，因为他们的产品不再符合顾客的口味或质量水平。真的就是这么简单。

别误会我的意思——市场营销、品牌推广、客户服务、运营。它们都是成功的必备品。但是，如果你的公司曾经经历过成功，那么这些系统就不需要像设计和产品开发那样不断地进化和更新。（是的，这些规则也有例外。请不要在下面的评论部分撒上它们。这是一个专栏——请允许我概括一下。）

不管怎样，为了证实我的理论，我看了一下这个品牌的产品：质量、设计和种类。我把它们和我在那个行业看到的做了比较。我看质量是否合适。我看了看品种有多丰富。我看了看他们的产品是不是在几年前的上一次销售高峰后有所发展。

我的发现正好揭示了我的怀疑。这个品牌的销量下降了，因为它的产品根本就不对劲了。

所以当我告诉首席执行官我的发现时，他立刻开始防御。他解释说他已经分析了他的销售数据。他告诉我，他确切地知道什么样的产品卖得好，所以他继续生产类似的产品。他的设计人员（一个！）是最流行的。因此，正如他告诉我的，“不可能是产品。”

这就是问题所在。

你很时髦。你的行业不断发展。你的产品也应该如此。事实上，你对客户的义务是不要保持现状。这就是时尚的全部意义。如果你卖2支铅笔，那就好了。使用相同数量的石墨。把它们涂成同样的黄色。把橡皮擦弄光滑。

但是，如果你不卖2支铅笔，你卖的是男式衬衫（例如），那么该死的，确保你不只是年复一年地卖白色纽扣衬衫，因为它们卖得很好。或者更糟的是，确保你没有做40种不同版本的白色衬衫。

或者，仅仅因为你的海军蓝格子衬衫在2012年卖得很好，并不意味着你现在就应该生产14种不同的海军蓝格子衬衫，只是规模略有不同，然后在2015年销售。取而代之的是，为你从方格布上赚了些钱而高兴，现在去试试别的。

当我跑横拉杆的时候，我还负责设计。把我吓坏了。我从未停止过担心我们是跟上了最新的潮流，还是创造了新的潮流。我知道，作为一个时尚品牌，某些营销技巧和基础设施可能会经得起时间的考验，但设计是经得起考验的。设计是一项持续不断的工作。我从不认为我们设计的产品是正确的。我很自豪地说，这是我们成功的一个重要原因。

所以，无论你做了多少广告，无论你的网站多么华丽，无论你的客户服务多么完美，如果你卖的是人们不想买的产品，这一切都毫无意义。