耐克、沃尔玛、本杰瑞、推特和谷歌：这些只是对乔治·弗洛伊德被谋杀的消息作出回应的主要品牌中的一小部分，它们采取了反对种族主义的立场。他们的行动各不相同，从耐克的“不要做”广告，到本和杰瑞的新“正义混合”风格，再到沃尔玛为建立种族平等中心承诺的1亿美元。但每一个都是品牌影响和重塑公众舆论的独特能力的深刻提醒。

我毕生的工作就是在营销活动中注入价值观，以激发积极的社会变革。在联合利华工作期间，我曾带领联合利华旗下的救生圈肥皂品牌在全球洗手日活动中崭露头角。第一年，即2008年，有2 000多万儿童参加。它最终改变了全世界数百万人的卫生习惯。救生圈小组刚刚宣布，目前已经达到10亿人。我也采取了类似的方法来帮助百事可乐牙膏改善非洲的口腔卫生，克诺尔肉汤通过鼓励母亲和女孩多吃绿叶蔬菜和铁强化肉块来对抗贫血。我在新书《使命的品牌》中讨论了所有这些：如何通过目的实现社会影响和业务增长。

这些成功是有道理的，因为品牌天生就有促使人们购买其产品的动机，因此品牌具有重塑人们观点和习惯的内在能力。他们有几十年的经验说服消费者去做这件事，以及改变社会规范和影响谈话的工具、资源和创造力。他们可以在消费者和员工之间广泛传播信息。

有了这样的权力和影响力，品牌再也不能保持沉默，尤其是在这个消费者渴望正面榜样来填补政府留下的空白的时代。

然而，品牌必须尊重一些参数，以便在表明立场时采取正确的基调，并以负责任的、建设性的方式行事。

谨慎地坚持价值观，以免造成意外伤害

尽管总会有公众派系因一个或另一个信息而愤怒，但品牌有责任有意识地选择信息。品牌可能会选择一些被视为有争议的信息，比如耐克支持科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）跪下，一些客户通过焚烧耐克产品来抗议。采取正直和善意的立场至关重要。正如耐克当时所说，我们都必须“相信某些东西，即使这意味着牺牲一切”耐克的“不要这样做”口号是一个出色的例子，传达的信息是有意识的和完整的，因为它是如此密切地与它的长期，熟悉和无争议的口号，“只做它。”

Ben&Jerry's可以自信而权威地谈论美国当前的时代，因为自从民权运动以来，它的创始人一直在多个方面支持实现种族平等的工作——教育、住房不平等、收入不平等和刑事司法制度。通过新的口味和名字发送社交信息是本杰瑞品牌的一个深思熟虑的自然延伸。

认真真实地推销

负责任的品牌不会利用社会问题作为推进营销和增长的机会。一个社会目的就是：一个长远的社会目的。表明立场可能有商业利益，但当这些成为社会行动的主要动机时，这是不负责任的。此外，考虑到利润而采取的行动听起来是空洞和不真实的，会赶走顾客，损害品牌的声誉。

我们都目睹过主要品牌以这种方式失败。百事2017年的“为现在而活”活动以肯德尔·詹纳（Kendall Jenner）为主角，他是一名模特出身的抗议者，加入了“黑人生活物质运动”（最终，将百事可乐交给一名警官作为一种减少规模的策略），引起了巨大的反响，因为潜在消费者指责百事品牌利用土地管理局的痛苦牟利等。百事可乐公司立即撤下了这则广告，但就在几天前，一张在当前骚乱中的实际抗议者的照片走红了。他试图给警察一瓶百事可乐。人们不会忘记。

用恭敬的语言和形象来表达刻板印象

在表明立场时，品牌也有能力打破陈规定型观念。以负责任的、建设性的方式这样做意味着选择能够反映所描绘的不同社区的现实的词语和图像——无论是围绕性别、种族、体型、LGBTQI+、不同能力的身体和看得见和看不见的残疾——同时保持尊重。展示来自少数民族和种族社区的人在权力和领导岗位上的形象就是一个例子。

将你的信息（“品牌说”）与你公司的行动（“品牌做”）

我非常相信“brand say”和“brand do”之间的区别，“brand do”是史蒂夫•迈尔斯（Steve Miles）在2016年创造的术语，在联合利华及其代理机构中广泛使用。Brand say涉及向消费者传达社会目的；Brand do涉及将这一目的转化为实际解决社会问题。简单地说，你需要言行一致，采取行动。

Ben&Jerry's的“品牌经营”理念非常鲜明。它关于平等的信息反映在它的董事会上。多年来，该公司也一直支持土著美国人的工作——在财政上和法律援助方面，抗议达科他州的输油管道。它与LGBT社区合作：1989年，早在法律要求之前，它就将健康保险福利扩大到了LGBT员工的伴侣。乳木果水分是另一个通过支持小型黑人企业兑现承诺的品牌。

品牌通常可以采取的沟通“说”与“做”的步骤包括：积极招聘和留住英才，包括在董事会层面；在工作场所创造安全的空间，让员工能够表达自己；与非营利组织和基层组织建立联盟，帮助推进共同的使命。与非营利性组织和公共部门组织的联合是全球洗手日、克诺尔改善营养和杜蕾斯使避孕套使用正常化等举措取得成功的关键。

采用道德价值观意味着你将在整个经营过程中遵循道德价值观，包括供应链。你不能通过跳上比赛的马车来隐藏你活动的一部分：这违背了目的。例如，我鼓励沃尔玛不仅要支持种族不平等，而且要认真研究枪支——它的商店出售的枪支——是如何在许多黑人的死亡中发挥作用的。

教育

创造变革始于对人们进行问题教育。宣传活动和信息传递必须着眼于呈现积极变革的情景，并教育公众了解需要变革的原因。哥伦比亚广播公司体育部不仅停止了8分46秒的广播，抗议乔治·弗洛伊德被谋杀，还与《变革之色》合作，要求观众要求结束“破窗”治安，增加具有充分调查权的合法民间监督委员会，减少警察预算等。

发展社会使命也已成为企业的当务之急。质量曾经是品牌之间的主要区别，而今天，拥抱社会目标已成为品牌在拥挤的市场中脱颖而出的关键途径。那些坚持做正确事情的品牌更有可能从当前的危机中走出来，处于强势地位，而那些没有使命的品牌则有可能被落在后面。