初冬时节，江西省上饶市婺源县大鄣山乡石城村云雾缭绕，一排排徽派粉墙黛瓦的古民居在晨曦的映照下，构成一幅美丽的山村画卷，吸引了众多游客前来赏景。

这是婺源县实施“发展全域旅游、建设最美乡村”战略的生动体现。近年来，婺源县依托丰富的乡村旅游资源，坚持“以村兴旅、以花作媒、以绿当底、以文铸魂、以客为先”，打响婺源最美乡村品牌。

乡村旅游的发展，带动全县70%以上人口吃上“旅游饭”，成为开启乡村振兴的“金钥匙”。

婺源县江湾镇篁岭村。图片源自新华社

以“村”兴旅

打造“村村是景”全域旅游品牌

“前世不修，生在徽州，十三四岁，往外一丢。”这是曾流传于婺源的一句古话。过去的婺源十分贫穷，要想过上好日子，必须走出大山。

一边是贫穷落后的乡村面貌，一边是尚在“沉睡”的旅游资源。20世纪90年代以来，当地立足丰富的旅游资源，经过科学分析，确立了建设“中国最美乡村”的定位，通过差异化发展，与黄山、三清山、庐山、武夷山、千岛湖、鄱阳湖、景德镇等周边旅游区形成旅游产品的良性互补，联合而成“名山、名水、名镇、名村”的乡村旅游发展新格局。

为推动旅游发展，婺源出台一系列政策措施，鼓励社会资本参与乡村旅游发展。同时，按照“一个集团、一张门票、一大品牌”的思路，整合全县景区（点）资源，增强了婺源乡村旅游的竞争力。

2019年9月，婺源县斥资4.11亿元完成了对江西婺源旅游股份公司股权回购。以此为标志，婺源加快推进旅游产业实现第三次跨越，即推动由门票经济向产业经济、由资源竞争向文化竞争、由观光旅游向休闲度假旅游转变。

婺源还着力打响“全域旅游”的品牌，加快推进产品全面升级、环境全面美化、业态全面丰富，形成村村是景，实现农业升级、农村进步、农民发展。

“虽然干的还是农活，但也算个‘上班族’了。”55岁村民曹任来在婺源篁岭景区负责种植油菜和花卉，妻子在景区员工食堂担任后勤人员，夫妻俩是篁岭村“双职工”家庭。

如今，在全域旅游的带动下，“闲时忙旅游，忙时干农活”成了婺源新型农民的真实写照。2019年，婺源9个贫困村脱贫退出，2665名贫困人口脱贫。

以“文”铸魂

投资3亿多元改造非徽派建筑

婺源县树立“旅是文化的载体，文化是旅游的灵魂”理念，在厚植人文上求突破，以文铸魂，以文兴业，推动文化与乡村旅游深度融合发展。

依托丰富的地域文化，婺源大力弘扬朱子文化，建成了文公庙、朱子学数据库，打造《朱子还乡》原创徽剧大戏，开发“朱子研学”旅游产品，成为婺源乡村旅游新名片。此外，推进婺源徽剧、傩舞、三雕、歙砚和绿茶制作等非遗项目的传承与保护，并进入各大景区、乡村旅游点展示。

徽派建筑不仅是徽文化的传承，也是游客眼里的风景。婺源先后启动三轮徽改，累计投资3亿多元，改造非徽派建筑1万余幢，切实维护好“徽派建筑大观园”的传统风貌。

当地还出台了古村古建保护办法，创新古村保护四大模式，即整村搬迁的“篁岭模式”、异地安置的“汪口模式”、建新如旧的“严田模式”、民宿开发的“九思堂模式”。

按照“每一个村落就是一个景点”的要求，婺源投入2.2亿元，打造487个秀美乡村点和25个高品质示范点，建成了瑶湾、漳村、马家、官桥等一批高品质示范点，其中马家、瑶湾成为全省乡村振兴示范点。

当地注重加强党建，按照“党建+全域旅游”的理念，不断深化拓展景区党建新内涵，打造“景村”党建工作品牌，把党员作用发挥在服务游客微岗位上。

以“客”为先

率先成立“旅游110”

乡村旅游要想获得长足发展，游客的好口碑至关重要。婺源把旅游体验作为乡村旅游核心竞争力，聚焦交通、市场、服务三大重点，提升游客满意度。

高峰期拥堵是十多年来困扰婺源的“幸福的烦恼”。为此，婺源在主要拥堵路段建设7个停车场、5000个停车位，在热门景区实行高峰期换乘，沿途安装助力治安防控的“雪亮工程”，实行人防加技防，实现“睹花不堵路”。

如何让游客开心又放心？婺源创新旅游管理机制，在全国率先成立“旅游110”，整合19个涉旅单位职能，联合18个乡（镇、街道、园区）150余个涉旅村庄，构建了县乡村三级联动机制，重拳整治旅游市场乱象。

在全国率先成立旅游诚信退赔中心，专门设立30万元退赔基金，推行旅游购物30天无理由退货，努力做到“不让一位游客在婺源受委屈”。

为提升旅游服务质量，婺源推进全国旅游标准化示范县建设，启动优质旅游服务提升年活动，营造人人服务旅游，人人都是旅游形象的氛围。

2019年，婺源全县接待游客2463万人次，旅游综合收入增至244.3亿元，其中门票收入占比仅为2.25%，旅游产业结构不断优化，逐渐走出了一条被誉为“婺源模式”的乡村旅游发展之路。

【记者】汪祥波