无糖、边重口边养生、追国潮、悦己悦人......近日，国内知名连锁便利店品牌便利蜂发布《Z世代年货报告》。报告显示，以“95后”“00后”人群为代表的Z世代在年货选择上有8个关键词。此外，调查还显示，便利店是Z世代购买年货的重要渠道之一，Z世代到便利店购买年货同比增长31.8%，不仅是增幅最大的群体，而且成为年货消费增长的主力军。

该报告通过该品牌遍布全国20个城市1800余家门店的消费人群调查而来。

超四成Z世代到便利店买年货

便利店是Z世代购买年货的主要渠道之一。在针对Z世代人群的调查中，45.1%的受访者表示会到便利店购买年货，位列第二；位居第一的是综合类电商平台，占比达54.5%，电商平台是他们购买年货的重要渠道。

“食物”是年味的最好体现，向来走在潮流尖端的Z世代依然在“吃”上面最下功夫。报告显示，“95后”“00后”购买最多的10种年货中，食品占据绝对优势。

从排名来看，饮料成为头号爱物。此外，含乳饮品、饼干和蛋糕、零食、糖果和巧克力、酒水、咖啡制品、玩具、香烟、保健品均在TOP10榜上有名。

Z世代购买年货八大关键词

从这份榜单里，也能发现Z世代消费年货的新趋势。

①无糖论：一边享受重口美食一边挑选健康饮品，年轻人在寻找年味时始终没有放弃“朋克养生”。在排名第一的饮料中，Z世代对0糖0脂0卡产品情有独钟，百事可乐无糖树莓味饮料、低糖的维他柠檬茶等均有不少簇拥者。“无糖论”俨然是年轻人的重要进食法则。

②边重口边养生：Z世代在选择无糖饮品时也爱买麻辣重口的卤味零食。蜂质选麻辣牛肉、牛板筋、辣条等零食自年货节以来同比增长26%，Z世代用购买力证明了什么叫“边重口边养生”。

③悦己悦人：“悦己型消费”是年轻人自我愉悦的表达。比如，女性在酒水上的花费越来越多，她们爱偏甜的果酒，也愿意为高颜值的外包装买单。在女性认知里，美酒从社交工具变成悦己良方，自我满足才最重要。

除了酒水，玩具、香烟、保健品等在近段时间销量激增，超过六成Z世代此前从未购买过这类商品，可见是为亲朋好友准备的礼物。疫情加速了这届年轻人的“共情”能力，加上久未回家，“回家”“思乡”成了他们期盼春节到来的主要原因。

④少囤货：相较于“70后”“80后”囤货，便利店之所以变成Z世代购买年货的优选，主要原因是24小时营业、春节不打烊的业态特征，迎合了年轻一代消费者“需要时再买”“少量囤货”“精打细算”的购物心态。

⑤一人食：这一观念继续盛行。在今年的年货大战中，品牌们也推出一系列小份包装食品，比如，奥利奥迷你小饼干、Mini装可口可乐等更小分量的单品均出现在Z世代的热门采购清单。

⑥爱网红：网红特色品是为数不多Z世代乐意囤购的目标，像蒙牛纯甄红西柚、雀巢挂耳咖啡这些特色商品的购买率大幅提高。

⑦新潮+怀旧：追逐新潮的同时，Z世代也有怀旧情结。有趣的是，在部分商品的挑选上，他们与前辈“80后”达成了共识，这两个人群的共同记忆是奥利奥夹心饼干，购买量旗鼓相当。

⑧追国潮：买国潮、晒国潮是“95后”“00后”的新风向，娃哈哈、蒙牛等经典品牌依旧是首选。此外，他们还追求国潮IP。为配合年货节，便利蜂邀请国潮原创IP《东来也》为其量身打造“自画像”，一方面增添节日气息，为消费者带来差异化体验，另一方面为门店赋予社交属性，受到Z世代的青睐。

“年货地图”：深圳Z世代注重养生

《Z世代年货报告》还揭示了不同地域的消费喜好。

“95后”北京大妞最舍得为自己花钱，她们买入的梅酒量不仅远超其他地方的女生，而且还是当地同年龄男性的1.2倍。相比之下，苏州姑娘最替他人着想，近八成人的年货清单里至少包含一件即将赠送出去的春节礼物。

上海和杭州的年轻人尤为“重口”，麻辣零食在这两地表现抢眼，在最受欢迎年货中排名第一。而南京人一如既往表现出对网红品的热爱，独特性、高颜值、高知名度、高趣味性的商品是他们购物时的首要考量因素。

深圳的Z世代则最注重养生，是年货节期间“低糖低脂”类商品销售增长最快的城市。深圳人还特别喜欢茶类饮品，有了健康的饮食习惯，“每逢过年胖三斤”或许能成为过去式。

【记者】欧志葵