买房会像买衣服一样简单？9月16日，天猫与易居正式宣布战略合作，推出“天猫好房”平台，通过推动房地产数字化，让消费者可以在线上完成从看房、认购到金融服务的全过程。在房企将面临融资收紧，纷纷在销售端发力之际，“天猫好房”究竟是一门好生意，还是虚火？

文/广州日报全媒体记者 王楚涵

易居半年裁撤40%销售代理业务

9月16日，天猫与易居发布战略合作，联合推出了“天猫好房”平台。具体而言，可以通过定制“房产旗舰店”，打造“智能售楼处”，让消费者可以在线上完成从看房、认购到金融服务的全过程。

在这次战略发布会，百余位房地产企业重磅人物，如郁亮、莫斌等大佬纷纷到场。值得注意的是，天猫好房的股权结构中阿里占股85%，易居占股15%。而早在7月底，阿里巴巴认购易居6.76%股份，以及10.32亿港元可换股票据。

据悉，当天还联合发布不动产交易协作机制（ETC），提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景，承载房产交易过程的多项服务功能。易居董事局主席周忻表示，去年阿里发展最好的一块业务是家装，今天买房、买车都是频次非常低的消费，当阿里在研究所谓低频高金额的产品时，线上卖房才有可能成为可能。

记者注意到，打开手机淘宝，首页搜索“天猫好房”，界面上可以看到“阿里巴巴集团房产交易服务平台”的介绍；点进去可以看到天猫好房显示的主业务框架为：二手房和新房，其中二手房8折起拍、新房百亿补贴，目前已经入驻了碧桂园、中南置地等房地产企业。

值得注意的是，去年贝壳平台成交总额高达21277亿元，上市后贝壳的市值更是超过众多龙头房企，而贝壳持股12.3%的第二大股东就是阿里巴巴的“老对手”腾讯。在9月16日易居联手阿里后，贝壳股价一度跌近5%。

数据显示，2019年易居成销金额6700亿元，贝壳成销金额2.1万亿元，两者相差3倍之多。2020年，易居核心业务销售代理半年之内裁掉或撤场项目超过40%，大多为利润率较低的项目。

多家房企早已自行上网 业内指网络卖房只是营销渠道

此次“天猫好房”的推出恰逢市场出现房企融资收紧信号之际，以恒大为首的房企更是早早推出较大折扣在销售端发力。周忻直言，如果“三道红线”正式实施，开发商获取利润更难。现在有的项目营销费用已经高到5%了，当下能为行业所做的改变，是为当代开发企业节省费用，仅此而已，在未来的渠道整合过程中，杜绝中间商赚差价，只收取交易佣金的3%。

“普通家庭对购房还是很谨慎的，需要一个家庭付出一大笔积蓄，完完全全通过线上实现交易，目前还是很难接受。”正打算购房的小许向记者表示。据天猫好房总经理卢维兴介绍，天猫好房至少在未来三年内不赚钱，全部收入都用来补贴购房者。

网上卖房究竟如何？2019年，在淘宝还未开始做房产频道时，在淘宝上看房的人有8000万，网上成交15万套房子。此外，包括恒大、越秀地产、万科、龙湖、碧桂园等大型房企纷纷加入线上销售队伍。形式包括全民卖房、VR看房、在线咨询等多种。据克而瑞统计，上半年累计超过150家房企在做线上营销，其中超过140家搭建了线上售楼处。与此同时，国家统计局发布的数据显示，1~8月份，全国房地产开发投资88454亿元，同比增长4.6%，增速比1~7月份提高1.2个百分点。有行业人士表示，网上卖房只是一种营销渠道，并不是新鲜事物，只不过在疫情当前，被更多的人关注，开发商能否实现网上突围，还要看企业本身。

周忻表示，这次的协作机制是希望给房地产交易各方多一种选择，每一种模式都有每一种模式的利和弊，卖房子是一个重要决策，需要所谓的顾问专家提供意见和服务，因此，经纪人行业不会下滑。