不破不立 元气森林X天猫美食大牌日撬动水饮消费新矩阵

哪有什么天选，不过是敢吃第一口螃蟹的孤勇罢了。从入局开始，元气森林就凭借一份孤勇，生生挤入水饮攒立的红海。依仗这份孤勇之志，元气森林毅然投入鲜少人问津、“不堪造就”的气泡水域，以创为破，在“水满即溢”的红海中辟出新蓝海，破局而立。

如同元气森林关于B站跨年晚会的TVC《你敢不敢》， 声声“你敢不敢”的掷地之问，不是质问，更像是元气森林的势创宣言；从“可乐”装饰的王座之位下动摇至破出，更象征了元气森林能创敢破的勇将之风。而在与天猫美食大牌日的联动中，元气森林又一次以敢创敢破诠释了国饮的元气之风潮。

为需求创 为用户破

2016年，元气森林便以“互联网+饮料”的身份，一腔孤勇入局饮料市场。出人意料的是，元气森林并未立即利用“互联网”这一身份优势迅速名震市场，而是在两年的摸爬碰壁后，元气森林才推出了首款产品燃茶。产出一瓶水，竟这么难吗？

不单是水，更是研发。准备起跑时，元气森林便选择了与众不同的步伐。据企业有关负责人表示：“元气森林首先成立的并不是公司，而是研发中心。”元气森林认为，即便是一瓶日常的水，也需要研发焕发活力和竞争力。这一切皆为“研有所获”，即所研皆用户所想，所产皆用户所需。

满足用户所需即为元气森林研发、产出的价值所求。正因如此，元气森林敢于将花费500万产出的产品，再以百万资金销毁。正是为了契合用户所需，元气森林多方调研消费者好恶，在此基础上展开对“好喝还不胖”的肥宅水的研发测试，才创新出“0糖0脂0卡”的气泡水，实现水饮在无糖品类的破局。

基于用户+研发的无糖理念，元气森林此后相继创新出燃茶、气泡水、乳茶、能量饮料、气泡微满分等多种品类，不断为无糖水饮市场加添新的星火。而在这众多星火中，每一簇星火都各有其位，各为所需。

与其说元气森林一心专注于新品类的开创，不如说元气森林从未忘记用户第一的理念。为了满足消费“速食化”趋势下消费者多变、多元的口味需求。时至今日，元气森林仍在坚持开发气泡水新口味。此次与天猫美食大牌日联动活动中，元气森林便抓住了用户冬天对草莓的热衷心理，全网首发气泡水“反季“新口味甘王草莓味，最终以销量10,000,000瓶的成绩拿下本期”爆款网红单品头衔。

用户对水饮的需求不局限于口味。元气森林乳茶面世后，部分用户因“好喝但喝不完浪费”左右为难。在此情形下，元气森林“贴心”推出本期天猫美食大牌日的另一主打单品，小容量装小乳茶，从实化解用户纠结之难，以身诠释高颜值好喝的网红水饮同样务实。

不为年轻而破 因为敢破才年轻

互联网是年轻人的天下。这一先入为主的刻板思维，不意外地“创造”了另一刻板印象互联网=年轻。凡与互联网有关联者，如“网红”、“互联网思维”，自动被归入“年轻、潮流”之列。但年轻真的如此“单薄”吗？答案显而易见。

作为一家以“互联网思维”做饮料的企业，元气森林入市起便被挂上了年轻的标签。而后因气泡水、燃茶等众多高颜值新品的推出，元气森林被推向“网红”大榜，从此与年轻形成捆绑。在众人看来，这便是元气森林的年轻之路，轻而易举。

若真如此以为，只能说是你不了解年轻，更不了解元气森林。诚然，与年轻用户沟通，做一个年轻的品牌，是元气森林品牌的重要内核。但至于如何年轻，元气森林有自己的考量与逻辑：由内而外，去创去破，不破不立。

如《你敢不敢》所释，创破不仅是技术，更是像年轻人一样敢拼敢搏的精神。成立以来，元气森林一方面积极挖掘“敢”基因，投入产品创破。另一方面主动向年轻群体靠拢，邀请明星代言、冠名热门综艺、与“小破站”跨界联合、与天猫美食大牌日联动……全方位建构年轻化沟通渠道。

在大牌日主推单品“元气森林乳茶”中，同样可以看出因敢创而年轻的元气森林。除去小乳茶与B站大会员的联通，元气森林乳茶迪士尼联名限定款上线“营业”，在童话中诠释奶茶的别样风味。

正是一次次创破，让元气森林得以以年轻者的身份持续奔跑，短短4年身价超过“40亿”。2020年“双11”，元气森林销量一举超越传统水饮巨头，斩获天猫和京东水饮品类销量的"双料冠军"，创下增长近350%的“元气森林现象”，跻身国饮“黑马”。

没有天上掉馅饼，是自己创造了馅饼，创造了馅饼从天而降的机会。元气森林用不破不立创建了自己的跑道。跑道之上，随处可见敢与破。