白酒盲盒为何火不起来

万物皆可盲盒，这股“盲盒热”也刮到了白酒行业。近日，北京商报记者在电商平台发现，泸州老窖、观云白酒等推出白酒联名款盲盒系列。其中，盲盒系列的销量最低仅有14笔，最高销量也仅有200笔以上。除了白酒盲盒，啤酒、葡萄酒等酒类盲盒也不在少数。且酒类盲盒的销量、价格也是参差不齐，从数十元到上千元不等。

实际上，白酒与红酒、啤酒等商品不同，其目标受众与盲盒的受众重合度较低。因此，白酒这种商品与盲盒的适配性如何，仍有待观察。

销量平平

北京商报记者在淘宝、京东等平台看到，泸州老窖、观云白酒等天猫官方旗舰店均推出了一款白酒盲盒。其中，泸州老窖盲盒为42度特曲姜子牙联名小酒，4个盲盒起售，当前售价288元。从消费者评价来看，确有消费者收集盲盒，但数量不多；从销量来看，月销量仅有14笔。相对于泸州老窖，观云的联名款盲盒相对“刺激”，同样是4瓶，当前售价999元，容量为500ml，但度数不确定，联名款销量也有100+，月销量200+。

针对白酒盲盒产品，北京商报记者多次致电观云媒体部，但对方并未接听电话。同时，泸州老窖相关负责人也表示对盲盒的推出并不清楚。

相对于白酒盲盒的稀少，啤酒、葡萄酒以及洋酒的盲盒更加普遍。公开资料显示，去年10月，百威中国联合永辉超市旗下高端酒类经销品牌咏悦汇推出联名款复刻罐盲盒。去年11月，青岛啤酒与Karl Lagerfeld推出联名款“夜猫子”MUSE系列盲盒套装。

白酒营销专家、北京上兵伐谋品牌机构首席顾问刘立清表示，盲盒的营销方式对销量的提升非常有限。对于成熟白酒品牌而言，品牌属性过强，因此商家用不同的白酒品牌组合的盲盒，销售效果会相对较弱；而同一个品牌的不同产品组合的盲盒，尤其是品牌纪念性产品，在一定程度上会形成营销噱头，但与常规的文创产品盲盒效果差距仍然较大。

水土不服

事实上，盲盒的潮流起源于泡泡玛特，瞄准年轻一代消费群体迅速在市场走热。根据Mob研究院《2020盲盒经济洞察报告》显示，2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元，预计2021年突破百亿关口，2024年达300亿元。

除了快速走热，年轻人在盲盒上的消费力也不可小觑。据天猫国际发布的《“95后”玩家剁手力榜单》显示，每年有20万消费者一年在盲盒上花费超过2万元，甚至有消费者一年要耗资百万元来购买盲盒。同时，根据艾媒咨询数据显示，“95后”最“烧钱”的爱好中，盲盒手办排名第一。“95后”成为盲盒的重要消费用户，占比近四成，其中8.6%的用户可以接受盲盒单价在1000元以上，接近20%的用户倾向于一次性购买全套盲盒，这都凸显了年轻群体旺盛的消费力。

但将盲盒嫁接至白酒，甚至啤酒等其他品类，难免会水土不服。啤酒营销专家方刚表示，盲盒的概念重点在于年轻化的营销，以达到引流的目的。但盲盒的形式只能是年轻化中的一个玩法，而并不能成为主要形式，且酒企还需注意盲盒中产品品质保证，并避免触及“赌博”的违法红线。

追逐热度后遗症

万物皆可盲盒，但盲目追逐盲盒热的效果却并不适应“万物”。北京商报记者梳理发现，除了白酒的清仓盲盒，不少精酿啤酒商家也推出了盲盒套装，盲盒售价46-299元，月销量最高达到200笔以上，最低月销量也仅有9笔。

此外，葡萄酒、清酒以及果酒的价格、销量等也面临同样的境遇。在刘立清看来，相对于白酒而言，啤酒、葡萄酒、洋酒以及果酒等品类，由于与盲盒目标消费群体重合度更高，价格接受度也更高，且如青岛啤酒等文创联名产品已经具备一定影响力，因此，啤酒等品类的盲盒效果会优于白酒。同时，酒类盲盒组合上，建议使用文创类限量联名款，避免常规产品组合的盲盒。

与此同时，盲盒内部存在一些乱象。中消协曾发文指出，盲盒营销应适度，不可过度利用消费者的猎奇心理误导消费者冲动消费。目前盲盒销售火热，吸引了许多行业的经营者参与，企图利用盲盒营销获取更大的带货量。但是，如果经营者不把精力放在提升主营产品和服务的质量上，过度依靠盲盒营销的噱头误导消费者冲动购买，用一些粗制滥造的产品糊弄消费者，只能产生短期的吸引力，会很快消耗消费者的信任感，企业难以获得长久稳定的发展。

对此，刘立清指出，由于盲盒的目标消费群体多见于年轻消费者，尤其是女性年轻消费者，因此盲盒受众具有一定局限性。同时，盲盒圈定的产品和品牌范围也十分关键，若圈定的产品内没有文创性产品，销售效果会更弱。此外，若品牌或商家使用滞销产品组合盲盒，结果会适得其反，并对品牌形象造成一定负面影响。因此，酒类盲盒由于品牌、产品以及品质的参差不齐，会给消费者“蹭热度”之嫌，长期下去会造成行业乱象。北京商报记者 赵述评 魏茹