在营销计划手册中，作者罗伯特·W·布莱 (Robert W. Bly) 解释了如何通过他的12步营销计划制定一美元的大图营销计划。在此编辑的摘录中，布莱 (Bly) 描述了拥有愿景声明的重要性，以及它如何帮助您制定营销计划，以帮助您带来更多业务。

营销活动的规划有一个关键方面，这取决于你是公司营销经理还是小企业主。前者只需要取悦他们的雇主; 后者寻求创造一个企业，既奖励他们个人和经济，提供他们寻求的­收入和生活方式。

对于不是企业主的营销经理来说，营销计划的目标对于他们工作的每家公司来说几乎都是一样的: 创建和实施一个最大化营销收入回报的活动 (ROMD)。换句话说，为在营销上花费的每一美元产生最大的销售额和利润。

但对于企业主来说，规划过程还有一个额外的维度: 愿景。这样，我们的意思是创建一个营销计划，不仅可以最大化ROMD，而且可以提供所有者希望从其业务中获得的生活方式。

要创建一个营销计划，使您能够过上这种生活方式，您需要对理想的生活方式有一个清晰的愿景。例如，我是一个工作狂，每天工作12小时，工作量相对较大。但是我在我从事的业务中有同事-自由文案和信息产品-对于他们来说，每天仅工作几个小时至关重要。自然，我们的业务看起来大不相同，我们的营销计划是为实现我们的目标和愿景而量身定制的。

你的愿景是什么？

你的愿景 -- 或者你的 “使命宣言” -- 声明你的企业走向何方，以及它到达时会是什么样子。使命宣言告诉你成功 (对你来说) 是什么样子。否则你怎么知道你什么时候实现了它？您的营销计划将您在业务中所做的一切重新集中到一系列有计划的协调行动中，使您的业务能够提供您从中寻求的收入和生活方式。

要为您的企业编写一份营销计划，使您能够在工作和家庭中获得最佳奖励，您需要在两个场所可视化您想要的东西。在工作中，您想成为一个由聪明，富有创造力，热情的专业人员组成的团队的一员吗？还是您梦想着独自在pC上度过一天，安静而孤独，编写程序或在电子表格上平衡数字？在家里，重要的是让你的朋友和邻居羡慕你的明显财富，住在街区最大、最豪华的房子里，或者开着最昂贵的汽车？您是否希望在五星级餐厅用餐并加入最好的俱乐部？还是您在后院与邻居一起烧烤弗兰克斯和汉堡包的幸福想法？想想你理想的一天。它看起来像什么？你如何设想你的任务，你的整体生产力？

为什么愿景对小企业很重要？因为它迫使您真正了解自己的业务野心。愿景不能含糊。它宣布了您期望的结果，并成为引导您的业务前进的指路明灯。因此，请确保您的愿景声明清楚地说明了您打算创造的结果。

以下是一些实际愿景陈述的示例:

微软 (原件): “每个家庭都有一台运行微软软件的个人电脑。” 易趣: “提供一个全球贸易平台，几乎任何人都可以交易几乎任何东西。” 北角教堂: “创建一个未经教会的人喜欢参加的教堂。” 加拿大癌症协会: “创造一个没有加拿大人害怕癌症的世界。” 亚马逊: “成为地球上最以客户为中心的公司; 建立一个人们可以在网上找到和发现他们可能想要购买的­任何东西的地方。” 密尔沃基公共图书馆: “每个人通往不断扩大的信息世界的门户。提供最好的图书馆服务，我们指导密尔沃基人追求知识，享受和终身学习，最终丰富生活和整个社区。”保龄球公司: “更多的人，更经常打保龄球，玩得更开心。”

写下你的愿景声明

是时候创建自己的愿景声明了。不要担心试图让它变得完美。在这一点上，重要的是开始与自己就你试图创建的业务进行对话。不管你做生意多久，都要这么做。

从一张干净的纸开始。想象一下未来三到五年的业务，并回答以下问题。

你提供什么服务？你卖什么产品？给谁？(哪些类型的客户？如果您有特定的客户，请列出他们。) 您的企业位于哪里？你是在家工作还是在办公室工作？描述一切。你刚刚在工作中遇到了自己。你在生意上做什么？您是所有者还是动手员工？在您管理和策划业务时，您是否提供了客户购买或雇用员工的实­际服务？你的生活是什么样的？你的生活会让你快乐吗？你和企业赚多少钱？(金额不会一样。) 你有员工吗？如果是，有多少？他们是做什么的？他们为企业增加了什么价值？他们有什么技能和训练？尽可能具体。当你卖掉它或把它交给亲戚时，这个生意是什么样子的？这个生­意比其他任何生意都做得更好？你以什么闻名？是什么让你与众不同或不同于你的竞争对手？您的独特销售主张是什么 (请参阅侧栏)？您对这项业务有何看法？你对这项业务有什么启发­？当你向别人描述你的业务时，你使用的四五个关键词是什么？您的客户在向他人描述您为他们所做的事情时会使用什么词？

现在，拿出你描述中最强烈的词。寻找那些为你引发情绪的词语。你跳出来的是什么？当您在纸上阅读时，哪些单词会产生期待和激情？这些话激励着你，它们属于你的愿景陈述。您的话应该提到您服务的客户类型、您提供的服务以及您服务的地理覆盖范围。现在去写你的愿景声明。