林辰/文

“7天美白”、“四周见证透亮”、“28天淡化眼纹”……化妆品广告中的“诱人”效果表述，时常让消费者“不能自拔”。但这些疑似带有“绝对化词意”的用语，即使配上广告主于广告底部或边缘处的“实际效果因人而异”的提示，也常因无法引起消费者注意力，存在误导消费者的可能。

法律对此现象的态度也并不够明晰，在不少广告行业与法律人士看来，对可能涉嫌夸张甚至虚假宣传的广告，虽有着包括《广告法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》甚至《刑法》的整体规制，但具体到化妆品单一产品领域，却存在相关条款不够明确的困难。

但规则并非一成不变。就在上周，国家市场监督管理总局发布消息，宣布2020年的立法工作计划，将包括对《化妆品注册管理办法》、《化妆品标签管理办法》、《化妆品生产经营监督管理办法》的修订。而这，或许会给化妆品行业书写新的规则。

格式雷同的化妆品广告用词

近日，一则某美妆博主认为兰蔻净澈焕肤双重精华水（俗称极光水）可能存在夸大营销功效、且部分合作KOL在评测中疑似有PS图片等不诚实行为的视频在社交平台上流传开来。

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图片来源：某博主B站自制视频截图

据财经网产经了解，于今年一季度在国内上市的兰蔻新品极光水，在其官方微博、公众号、天猫旗舰店宣传中，均称该款产品 4周见证抛光、净澈、透亮。其中，部分广告物料亦在下方以小字标注“品牌内部数据，41位20-48岁亚洲女性每日使用2次持续使用28天后的图像分析效果，实际效果因人而异”。

而财经网产经从微博平台搜索发现，不少参与了极光水推广的头部美妆KOL在宣传时都以14天试用极光水测试为主题。即将原始广告中的4周期限进一步缩短至14天。

不过，近期一家广告行业的垂直媒体在一篇推文中总结，XX天见效、XX周期见效与特效、全效、速白等同属化妆品广告违禁词。引用的案例即为去年11月碧欧泉被重庆市江北区市场监督管理局认定，广告中的“法国碧欧泉8天、肌肤犹如新生愈颜、弹润、透亮源自活源精粹的愈颜力、奇迹水肌底精华露、无论年龄,无论肌肤状态、8天肌肤犹如新生、明星达人挚爱之选、众人见证8天奇迹、肌肤问题一并解决 68800人已经见证奇迹水带来的肌肤新生......”等用语存在虚构使用商品的效果行为，违反《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第（四）项之规定，被处罚款20万元的事件。

而据财经网产经翻阅资料发现，彼时碧欧泉相关视频广告中亦在下方标注了8天“源自公司内部数据，指53名消费者自我评估测试结果，实际效果因人而异”的提示。

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图片来源：碧欧泉视频广告截图

对于兰蔻的上述广告用语，欧莱雅方面向财经网产经表示，极光水在研发阶段经功效测试，试验结果表明，使用产品四周后肤色均匀度、肤质柔软度、肤质光滑度、肌肤毛孔现象都有明显改善。产品广告宣称是该功效测试结果的真实客观表述。而与兰蔻合作的KOL，于自媒体平台分享的试用产品感受，均为测试结果的真实表达，不涉及夸大宣称。

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图片来源：兰蔻、资生堂公众号及OLAY天猫旗舰店截图

事实上，采用XX天/周期产生XX效果格式的品牌广告不止欧莱雅集团一家。日系美妆巨头资生堂也在本月推出新品资生堂光透耀白祛斑焕颜精华液（俗称樱花调色精华）。并于广告用词中使用“7天美白，晶透如樱”、“7天，调白、调匀、调亮”的字样。此外，其亦在部分广告物料下方写道，“测试结果出自第三方机构，随机选取96名35-55岁亚洲女性，连续使用光透耀白祛斑焕颜精华液1周后 的自我评估实验报告，实际使用效果因人而异。”

此外，宝洁旗下的OLAY在上月发布的新品酵母精华水广告文案中，提到“28天消费者见证 熬夜霜家族焕活熬夜肌 28%水油平衡 22%感觉毛孔缩小”等用词。更早前上市的超A瓶与超A眼霜，也在广告文案中标注“28天 淡化5大可见纹”、“28天 淡化眼纹”。并于部分文案下方标注“数据来自第三方机构选取的25-27名中国女性连续使用28天后的实验报告，每天早晚各使用一次（白天配合使用防晒），实际使用效果因人而异。”

而宝洁在向财经网产经回复中称，自身的广告宣传及注释均符合现行法律要求。资生堂则在回复中表示，“7天美白”符合《广告法》，注释也满足了消费者知情权。

但对于注释是否达到了全面、显著、方便消费者辨认的疑问，资生堂方面坦言，法律没有规定此类说明文字的字体大小，因为通常广告的宣传页面尺寸有限，而引用语又较长，所以说明文字的字体都会小一点，我们认为只要消费者能够看得到、看得清该说明文字即可。

被质疑违反绝对化词意的用语，与证明力待考的内部数据

但部分法律行业及广告行业的理论人士认为，相关广告用语争议犹存。

“XX天产生XX效果本身还是一种效果保证。”来自厦门的法律从业者林洁颖向财经网产经分析道，根据国家药品监督管理局官网去年12月25日发布的《识别化妆品违法宣称和虚假宣传》文章，化妆品宣称用语应根据其语言环境来确定，禁止表达的词意或使用的词语包括但不限于以下词语：一是绝对化词意，如速效、超强、全方位、特级、换肤、去除皱纹等。

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图片来源：国家药品监督管理局截图

“而前述广告以多少天达到什么效果作为宣传，很可能违反了禁止绝对化词意的要求。”林洁颖提到，“多少天达到什么样的效果是因人而异的。特别对于不同肤质、不同年龄、不同性别（男性也可以使用化妆品、护肤品）的人来说，体验感是完全不一样的。也许对于某些肤质，可能比广告中阐述的时间更短就能达到效果，而对于某些肤质来说，可能使用多久都不会有任何效果。并且，广告商自己也表明实际效果因人而异，那怎么能在广告中直接指出多少天能达到什么效果呢？这也是药监局禁止绝对化词意的原因，因为实际效果因人而异，是无法进行绝对化概括的。”

同济大学法学院知识产权与竞争法研究中心兼职研究员刘旭则告诉财经网产经，类似美白功效的广告用语可能比较难评判，因为化妆品与油漆广告不同，油漆可通过色卡标准化，而化妆品可以借助“见证”、“调白”等模糊词语称自身只是存在改善的趋势而非结果。“但广告商的初衷还是希望消费者能够尝试并能够坚持，从而形成身体上的适应性和使用习惯。” 刘旭分析道。

对于注释中所频繁提到的实验室或公司内部数据，财经网产经向上海市市场监督管理局进行网上咨询时，获得“数据可以使用，但是必须真实”的回复。

但关键在于如何达到不同法律层面要求的“法律真实”。一位不愿透露姓名的广告学教授告诉财经网产经，如果是权威机构的真实数据，那广告问题不大。但以往的案件审查中，虚构实验数据则可能构成虚假广告。且相比较国家认可的实验室，如果仅仅只是“公司内部数据”，其证明效力也会在审理中面临偏低的评价。

林洁颖也认为，从法律范畴的证明标准看，上述实验方式存在样本有限以至难以证明效果的逻辑漏洞。“从目前的广告案例看，化妆品公司的试验基数非常有限，一般都在100人左右（甚至不足）。而仅凭一百多个人，难以说明其效果。”

此外，对于上述化妆品企业均在部分广告的底部或边缘处以小字标注注释的做法，刘旭认为，对于类似涉及祛斑等皮肤健康的化妆品，广告主应显著提示。且执法者应该对注释的形式和位置等做出指导，例如字体大小，所占包装外表面积的比例，或者加粗与否等等。

“目前《广告法》对标注的格式暂时难以直接规制。但如果没有显著标注解释或安全提示，可能会因存在误导消费者行为，涉嫌违反《反不正当竞争法》。” 刘旭解释道，“该法的核心是有正当竞争的参照。有注释的是正当竞争行为，间接反映出消费者需要这样的提示。反之没有提示就有可能导致消费者盲从，抱有试试看的侥幸心理。而化妆品如果无效，又不能退换，对那些宣传上比较保守或者比较客观的品牌而言显然构成不正当竞争。”

除此之外，林洁颖也提出，《广告法》关于虚假广告的定性以及处罚相对笼统，而部分化妆品市场监管法律位阶又偏低，二者共同导致了执法实务中的模糊地带。

不过，就在上周，国家市场监督管理总局公布2020年立法工作计划，宣布将于实施《化妆品卫生监督条例》的基础上，修订《化妆品注册管理办法》、《化妆品标签管理办法》、《化妆品生产经营监督管理办法》等规章。由此，化妆品监管体系将根据现实作出何种更新，值得关注。

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图片来源：国家市场监管总局官网截图

原产国或发生变更的进口化妆品标识

化妆品于广告中暗示的“承诺”，往往不止效果。与兰蔻、碧欧泉同属欧莱雅集团的修丽可，在其官方平台上一直宣传自身全线产品为美国原装进口。但财经网产经通过化妆品备案数据查询平台发现，包括“紫米精华”在内的多款产品生产国为法国。且于进口非特殊用途化妆品备案中的生产地址与标称法国进口的薇姿水感润色唇膏珊瑚红的生产地址完全一致，为62, quai Charles Pasqua 92300 LEVALLOIS-PERRET。

对此，欧莱雅方面向财经网产经回复称，进口化妆品生产企业为进口化妆品行政许可申请人，产品行政许可批件或产品备案凭证上显示的“生产企业地址”（备案中的生产国）为该企业的办公地址。并非实际生产产品的工厂的地址。

但一位不愿透露姓名的律师向财经网产经指出，《化妆品标识管理规定》第八条规定，化妆品标识应当标注化妆品的实际生产加工地。化妆品实际生产加工地应当按照行政区划至少标注到省级地域。

此外，财经网产经还发现，国妆网备进字（沪）2019006518备案产品“修丽可紫米丰盈精华”外包装中的产品英文名称，与天猫链接修丽可赋颜丰盈精华液的英文名称相同，且在店铺搜索后导向同一产品链接。但在前者的备案产品设计包装平面图中，显示该产品原产国为法国，条形码开头前两位为36。

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图片来源：进口非特殊用途化妆品备案平台截图

同时，与修丽可植萃舒缓亮妍精华露的英文产品名称相同，且搜索后导向同一链接的修丽可植萃舒缓修复精华露，在备案外包装图片中也显示原产国为法国，但国别编码前两位又显示为06。

对于当中可能存在的矛盾之处，欧莱雅方面向财经网产经表示，修丽可赋颜丰盈精华液与修丽可紫米丰盈精华液为同配方产品。2017年，产品注册名称为修丽可赋颜丰盈精华液，产品为美国生产（原备案中的原产国）。2019年，总部决定将此产品产地增加法国（新增备案中的原产国），因此注册了修丽可紫米丰盈精华液为品名的备案凭证。截止目前，法国工厂还未正式添加产能。因此，市面上在售的产品均还为美国生产的修丽可赋颜丰盈精华液。

而修丽可植萃舒缓亮妍精华露也为美国生产产品。2019年，公司总部决定将此产品产地增加法国并同时升级配方，因此注册了修丽可植萃舒缓修复精华露的备案凭证。截止目前，法国工厂还未正式添加产能。因此，市面上在售的产品均还为美国生产（原备案中的原产国）的修丽可植萃舒缓亮妍精华露。

而对于后续产品上市后所谓“全线产品美国原装进口”的宣传是否将会发生改变，欧莱雅方面向财经网产经承诺，后续上市会按事实调整，但相关产品的具体上市时间仍在规划中。

结语

在广告理论中，所谓绝对化词意的列举也可能永远无法穷尽。但无论广告实务中衍生出多少“天花乱坠”的术语“创新”，对普通消费者知情权的维护都不应缺席。这是体量快速攀升的中国化妆品行业将增长延续的根本。