直播电商卡位战打响 短视频流量变现加速

时代周报记者 刘炜祺 发自北京

抖音入局直播电商，快手商业化推出“开眼快创”。一季度，短视频玩家商业化进程按下“加速键”。

“现在抖音人人都可以挂商品链接。”4月28日，一位抖音达人向时代周报记者表示。

2020年初，受新冠肺炎疫情影响，网络视频应用的用户规模、使用时长均有较大幅度提升。

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，短视频用户规模为7.73亿，较2018年底增长1.25亿，占网民整体的85.6%。

“短视频巨头们经过前期的用户积累，开始加速商业化进程，完成后期的流量变现。”4月29日，艾媒咨询分析师王清霖向时代周报记者分析称，后期的流量变现主要为广告投放、商务活动合作、付费会员、游戏收入与近段时间十分火热的直播电商。

经过一季度暗中蓄力后，4月1日，罗永浩入局抖音带货，正式打响了短视频平台直播电商之争。当晚同时，薇娅在淘宝直播卖火箭，快手一哥辛巴和他的徒弟也奋起直追，比拼激烈。

据艾媒咨询数据显示，2019年，中国直播电商行业总规模达到4338亿元，同比增长226%。2020年，受新冠疫情影响，直播电商业态更加丰富，入局主体呈现多样化。预计2020年中国直播电商行业将迎来新一轮爆发，市场规模将比2019年翻一番，接近万亿大关。

“短视频行业最理想的商业模式是在庞大的用户体量下，最大化挖掘用户价值，通过有效方式与途径增加用户的消费点和消费欲望。”王清霖对记者表示。

目前来看，这一理想商业模式的最佳探索方向正是直播电商。

加速布局直播电商

4月28日，据接近字节跳动人士向时代周报记者表示，目前抖音直播电商的目标主要还是做规模，没有太考虑盈利。

相比快手2018年已举办电商购物节，抖音入场着实有些晚，直到罗永浩入局才真正让抖音直播带货的名号被打响。

据卡思数据统计，从去年12月到今年2月，抖音直播带货进行了7次调整，内容涵盖鼓励内容创作者、重新分配与直播带货相关的中心流量。

由此可见，抖音直播带货正在加速布局。

“从商业模式看，短视频平台此前主要通过主播打赏、信息流广告等形式实现流量变现。2020年疫情为短视频平台带来更多利好，在当前的关键节点，如何拓展新的变现模式进一步推动平台的商业化进程，成为两大平台能否持续发展的关键。”王清霖称。

在王清霖看来，结合当前的现实情况，直播电商是最热门的商业化形式，因此，发展直播电商本身就有一定的话题性。而其他如教育、云游戏等形式虽然也可能有一定收入，但话题性和噱头都不如直播电商高。另一方面，短视频平台本身就有庞大的用户，以及相对成熟的视频、在线支付等模式，因此拓展直播电商业务已成为目前短视频平台新的发力点。

从《招商证券调研报告》数据来看，目前，淘宝直播、快手、抖音是国内三大内容直播电商平台，在流量方面，抖音高于快手和淘宝直播。

值得一提的是，虽然抖音流量巨大，时常打造爆款，但最终用户都流转到淘宝、天猫、京东平台购买，可谓是带货容易卖货难。

“快手的首页内容推荐机制和算法，对主播个人或快手号更有利，能够更好帮助某一KOL积攒人气。并且快手有一定的腾讯系属性，从微信中获得的私域流量积累会带来一定帮助。而抖音的算法和推荐机制更多是推荐某一则内容，流量为集体所共有，KOL个人流量积累较难。”王清霖称。

除此之外，在头部大V方面，除了罗永浩，抖音眼下没有自己的头部KOL，相比拥有薇娅和李佳琦的淘宝直播，拥有辛巴和散打哥的快手，还有一定差距。

打造直播带货商业闭环

在加速布局直播电商领域后，如何构建商业闭环，是各大短视频平台需要思考的问题。

“今年抖音主要目标还是会放在做商业闭环上。”上述接近字节跳动人士对时代周报记者表示，在很长一段时间内，抖音闭环电商的探索定位是：为站内达人变现提供帮助的工具。这一工具后来改名小店，并且一直沿用至今。

另据业内人士分析称，阿里的市场份额完全在电商的闭环生态里，所以如果不做电商切不走这部分市场份额。

据公开资料显示，为构建电商生态，抖音早在2018年便将淘宝链接关联到抖音视频中。目前，已经有很多抖音达人主动选择在视频中挂上链接。

上述抖音达人向时代周报记者介绍称，自己的账号经常挂一些其他淘宝商家的商品链接，以赚取佣金。在抖音上每卖出一单就能获得20%以上的佣金，刨除6%的平台服务费，还可以赚十几个点的佣金，也算是额外收入。

不仅如此，为了形成商业闭环，抖音还邀请个人店铺入驻小店以供用户进行站内购物。但相比于站内链接，目前抖音更多的商品链接还是跳转到了淘宝和天猫平台上。

王清霖表示，商业闭环简单说即一站式服务，以用户为核心，将用户所有需求一站式解决，不需要进行其他平台的跳转，从而提升用户体验，增加用户忠实度。

“相对于短视频行业，直播电商是最有可能实现商业闭环的领域，通过原有用户群体，选择头部主播进行推广，并在APP内设置直通车完成购买，免除商品对比等环节，从而实现高效快速的流量变现。”王清霖称。

然而就目前情况看，如快手、抖音等短视频平台的直播带货商业闭环还远未成熟，接下来仍需继续探索与完善。