美妆行业在连续3年高速增长背后，面临着高度碎片化和不确定性的营销困境。7月9日，阿里妈妈联手中国美容博览会（CBE）共同发布 alimama insight《全面解码美妆消费者心智》报告，指出美妆行业呈现三大趋势：

一、美妆行业近三年增速保持50%以上，但增速最高的子类目更替频繁。二、超九成新品客户是品牌新客户，更多消费者选择明星单品，“掐尖货”心智强化，同赛道下新客争夺更加激烈。三、Z世代呈现增速快、更能买、更尝鲜、更爱逛的特点，年轻新客成为品牌商家必争人群。

面对美妆行业趋势和营销挑战，阿里妈妈结合天猫大快消行业人群划分，聚合美妆心智人群特征，得出美妆消费者心智模型，解码消费者心智划分八个美妆赛道。

以“自我探索”类型为例，他们关注新品和趋势，喜欢探索不同品牌，不盲目随大流。相比之下，“格调优选”群体更有品牌主见，喜欢高端大牌和奢侈品美妆，集中在经济独立的成熟女性。“合群分享”群体更喜欢看评论和买家秀视频，喜欢分享购物体验也容易被分享种草。

在这样的策略人群下，心智机会大相径庭。Z世代在美妆心智偏好上，排名前三的合群分享、自我探索、实惠优选群体占比达60%，意味着品牌在选品和沟通上，抓住这些特征将收获更多Z时代消费者，甚至品牌粉丝。精致妈妈则更偏向“格调优选”和“悦己追潮”心智特征。

报告指出，八大美妆消费心智人群帮助品牌阵营有的放矢地快速锁定心智赛道。洞察发现，国潮新锐品牌的消费者呈现出“实惠优选”“合群分享”和“悦己追潮”心智特征。相比之下，奢侈美妆品牌要抓住“格调优选”和“自我探索”心智群体。

护肤品和彩妆是美妆行业两大最重要品类，报告给出护肤心智人群和美妆心智人群建议，如，“克己理性”型群体是典型的成份党，偏好玻尿酸、氨基酸和烟酰胺成分的护肤品；“自我探索”型需要抗敏感、抗粉刺功效护肤品，喜欢含水杨酸、茶树成分的进口大众品牌或天然有机品牌。

更有趣的是，不同心智群体在唇妆上的色彩偏好。“格调优选”型优雅气场首选以蕃茄红、正红为代表的高调女王色；“自我探索”型则更大胆，偏好尝试亚洲人非常难驾驭的裸色、甚至绿色和黑色。“悦己追潮”型呈现两级分化，一面是元气甜美的西柚色、红樱桃色；一面是裸色、绿色、黑色的神秘猎奇自我突破。