林辰/文

因低客单价、受众广而往往被主播们作为直播开场的零食，并不完全如直播间动辄数万的销量数据那样光鲜企业想借直播间流量推新品，主播为了冲销量只要经典款，还把价格压低，导致线下商超抗议。亦或是直播实际销售额不及坑位费五分之一的“踩雷”，都暗示着，零食品牌想要玩好直播，必须梳理出更加确定的直播目标排序和利润模型。

选品与破价

“头部主播跟你谈的时候，往往要你的经典产品，而且一来就是6折，（因为）这样才能给他带销量。但企业往往想推新品，因为新品没有比价。所以这中间存在博弈。”在近日的一场论坛中，某零食头部企业负责人这样公开直播背后的交涉“内幕”。

其实，有类似焦虑的企业不少。产品多次登上李佳琦直播间的卤味“三巨头”之一煌上煌就告诉财经网产经，主播和厂家在选品上的矛盾确实存在。但这种矛盾可以通过宣传时长及比重的协商解决。

“我们目前跟几个在合作的主播及其运营团队，关系都比较融洽，彼此也都能照顾对方的核心利益和诉求。”煌上煌相关负责人向财经网产经介绍道，

而于近期将旗下4月才刚成立的小鹿蓝蓝婴童食品推上薇娅直播间的三只松鼠，则向财经网产经表示，想推新品一定是产品本身过硬，主播才会选。

“要给合适的主播推合适的新品，产品不是所有主播都推的动的。”三只松鼠方面坦言道。其同时强调，“推新的时候价格也要做到位。”

但跳过选品门槛，价格又往往是牵扯多方利益的拉锯战。

前述某零食头部企业负责人在论坛上公开谈到，“旗下的某款王牌产品平时卖170多元，第一次找罗永浩直播卖107元，他说100以下，我说那就太低。但最后我们还是同意，销量也还可以，卖了600多万。但这直接导致线下卖场乱了。”

而对于直播给线下价格体系的扰乱，这位负责人最终总结出的教训就是，“企业生命周期比较久的，可以偶尔做下直播。如果长期来做（特价），其实对线下的产品是有杀伤力的。”

但直播似乎已经不是做与不做的问题，直播频次、价格底线、直播间本身的筛选都逐待细化。

三只松鼠方面向财经网产经直言，再怎么直播，价格体系不能破应该是所有商家的底线。“如果这个主播破了价格，后续就还会有其他主播破这个价格，到后边再推这款产品上直播就很困难了。而且这也把商家自己整的很疲惫。”三只松鼠方面坦言道。

煌上煌也向财经网产经指出，直播压价扰乱线下经销价格体系的问题客观存在。但煌上煌目前是通过产品差异化以及渠道差异化来避免。

坑位置之“坑”与盈亏平衡

如果说，直播即时销售的繁荣，在某些层面是以线下渠道的部分利益让渡为代价，尚且能够忍受。那有时直播间带货的不及预期或是亏损，则开始让直播等于赚钱的公式发生偏移。

近期，一位干果零食企业的负责人就向财经网产经透露，其踩过的一次直播坑，就是10万坑位费之下，实际销售只有2万多元。不过其坦言，直播是新事物，企业要有试错的勇气。

三只松鼠方面也向财经网产经透露，坑位费和销售额的坑，他们也踩过。“但我们后续梳理出一个利润模型，根据预估主播销售，可以预估出来正常直播的损益。只要直播前提前做好预估，大部分的亏损情况一般都可避免。”三只松鼠补充道。

百瑞源枸杞股份有限公司董事长郝向峰则提醒财经网产经，并不是坑位费高过销售额就代表着一次直播的失败。要分析每次直播的定位。“如果只是为了赚钱，那一旦亏损就定义是失败。如果把直播带货理解为品牌社会化传播，那就带货和品宣同步。如果再深入，就可以把直播理解为获客。”其还透露，百瑞源跟薇娅的直播合作，从盈亏角度看处于持平状态。

三只松鼠的立场与百瑞源也较为相似。其认为，一个企业在不同的阶段，推广的目的也不一样。目的不同，结果自然不同。“直播不外乎这几个目的：做销售、利润、品宣、推新品、拉新客源。如果纯粹是为了销售，那可能就要损失部分利润冲一冲销售；如果是为了做品宣，即使坑位费和佣金高，但能起到品宣的作用，那也算没白做。”

其向财经网产经举例道，如果是明星直播，李湘的一个坑位费虽然要几万元，但能给到的权益包括用直播视频进行1个月的站外投放。横向比较看，即便不做直播，同类一条明星视频也要几十万。因此，从品宣角度看还是划算的。

煌上煌则告诉财经网产经，对于李佳琦这样的头部主播，因为除产品销售佣金外，还有一笔不小的服务费，所以企业会将明确的销售数据写入服务合同中。而如果主播对销售价提出类似全网最低的要求，企业也会在合同中测算出保底成本的销售数据。如果达不到，主播会给予加播一轮等形式的补偿。

“一般这种直播的目的不是为了赚钱，而是确保不亏本追求的更多是品牌的曝光和用户的拉新，相当于企业用成本价请广大用户试吃，以产品品质吸引用户的认知和认可，获得二次复购。”煌上煌向财经网产经如此表示。

而对于不同等级主播直播的目标排序，煌上煌方面认为，像头部主播以及中腰部网红和达人，品牌传播的诉求（含新品曝光）先于即时带货的诉求；对于自营渠道的直播，如淘宝店铺直播、拼多多直播，即时带货的诉求先于品牌传播。“因为前者可以理解为公域流量（陌生客群），更侧重品牌传播；后者为私域流量，用户对品牌已有认知。”煌上煌方面解释道。

结语

不可否认，今年线下流量的大幅萎缩加速了品牌方向直播渠道的涌入。但焦虑性的促销杀价，往往会给产品的后续动销带来长久的阻碍。哪些产品适合直播，又该于何时在适合的直播间及合适的利润空间内出现，需要企业厘清自己的原则和底线。