游客在临安龙门秘境天石滩景区。小莫摄

“乡村旅游发展如火如荼，我们应清醒地看到，很多乡村仍停留在美丽环境表象阶段，最关键的原因就是缺乏市场化的运营。”9月11日，在浙江杭州临安召开的浙江省新时代乡村文旅运营专题研讨会上，浙江省文旅厅副厅长杨建武提出，要通过文旅赋能，让乡村优势转化为经济优势。“我们的乡村不仅要有洁净的空气，还要有集聚的人气，更要有响亮的名气和实惠的财气。”

此次研讨会吸引了来自浙江各地的文旅专家、乡村文旅运营典型村、各市文旅局负责人以及运营商代表等，这场以乡村运营为主题的研讨会在浙江省尚属首次。

“缺创意策划、缺运维、缺人气、缺业态、缺项目、缺信息，我们分析，这六‘缺’是乡村景区普遍存在的问题。”杭州市文化广电旅游局党组书记、局长楼倻捷说。

在“绿水青山就是金山银山”发展理念的引领下，2017年起，浙江省旅游部门推出“万村景区化战略”，全省各地旅游部门实践探索村庄景区的创新路径。杭州临安区引入市场机制，在全区各村落景区推行市场化运营；宁波象山县通过全域旅游+，打造了“山海水乡、心悦茅洋”示范线；嘉兴平湖市打造“棒球小镇”，以文体旅相结合，推动乡村振兴……

此次专题研讨会之所以选择在临安举行，是因为临安首创了“村落景区运营”的概念。2017年开始，临安以运营商为智力依托，开展村落景区捆绑式、品牌化、轻资产运营，探索通过“运营引领的村落景区化”，助推农旅文旅融合发展、促进乡村振兴的新路径。2017年3月，在实施乡村振兴战略和全域旅游的背景下，临安第十四次党代会首次提出“村落景区”概念。2017年5月，临安在浙江省率先提出“村落景区运营”概念，并开始探索市场化运营模式。临安首批重点打造10个村落景区，引进了9个专业公司对村落景区实行市场化运营。

2017年到2019年，开展试点的临安15个村落景区共接待游客80.52万人次，旅游收入6234.8万元；村集体增收1962万元，村民增收185.1万元。

目前，共有12位乡村运营师活跃在临安各个村落景区，他们推动文旅融合、农旅融合，形成“乡村运营师现象”，为乡村振兴注入了新活力，盘活了山乡经济，也吸引了更多年轻人的回归。

临安村落景区运营的做法被写入了2020年浙江省政府工作报告：“总结临安村庄经营好做法，发挥市场机制，更好推动‘两进两回’。”

研讨会上，杨建武透露，接下来，浙江省文化和旅游厅将从以下几方面着手，更好地推动乡村文旅运营的发展：制定一个乡村文旅运营导则；培育一批专业运营主体；组建一个公益指导队伍，将运营商、村书记、文旅专家和媒体等有研究、有实践的人才聚在一起，提供公益性的指导服务；搭建一个平台，整合需求方和供给方资源，实现无缝对接；推出一批不同运营模式的案例，总结推广；开办一个文旅运营大讲堂等。