本报记者 张 敏

“双11”来临之际，医美行业已经成为这场消费盛宴不可或缺的参与者：无论是上游的医美产品生产企业还是终端医美机构以及医美互联网平台，都加入了这场没有硝烟的用户争夺大战中。

艾媒咨询CEO张毅在接受《证券日报》记者采访时表示，近年来，受颜值经济影响，医美市场异常火热，医美行业的用户规模持续增长。“而‘双11’是医美行业造势、营销的关键时点。”

张毅向记者介绍，目前仍是医美行业跑马圈地的阶段，“‘双11’期间，很多产品和服务优惠之后是不赚钱、甚至是赔钱的，但入局的企业看的是未来，他们的优惠活动意在圈流量，与消费者逐步建立信任。另外，可以看到‘双11’开展优惠的品类主要是入门级产品，这类产品需求量大，相对标准化、市场教育程度高。”

在美大夫创始人兼CEO杨文罡看来，传统医美企业“双11”仍然惯用“低价拓客升单”，即通过价格的优惠换来巨大的销量（主要为皮肤注射类标准服务商品），以期望从中筛选出高质量消费群体客户。

医美消费持续增长

据记者了解，新氧“双11”期间砸了1亿元补贴优惠券吸引消费者。从11月6日到11月15日，新氧APP每天都有爆款项目在做促销。比如说原价两三千的水光针，用完券价格最低可降至数百元。记者在美大夫平台处了解到，“双11”期间平台提供了变美基金，例如“国产除皱针50单位”价格从798元/次降至399元/次。

在优惠与促销的推动下，医美消费成交迎来了高峰。记者从饿了么（属阿里巴巴）获得的数据显示，天猫“双11”第一波售卖期，医美医疗消费订单量环比增长近7倍，成为最受欢迎的生活服务项目。数据还显示，消费者尤其舍得在“面子”上花钱，平均客单价高达6300元。饿了么数据显示，11月1日-3日，医美医疗销售较今年“618”增长近7倍。

11月12日，医美平台更美APP发布了2020年“双11”医美消费节榜单。据榜单显示，今年“双11”更美APP站内成交金额较去年增长280%，支付订单数同比去年增长398%，直播全网曝光高达3000万次。更美平台数据显示，2020“双11”当天仅用时8小时16分，成交额便超过2019年11月11日全天，创历史新高。

“虽然大家都重视‘双11’，但不同的品牌，降价的程度还是不同。高端的品牌，大概率降价的幅度就不会太大。”国内一家高端医美产品相关负责人向《证券日报》记者表示。

低价引流开拓高净值客户

根据新氧数据，2019年中国医美消费者平均年龄24.45岁，25岁以下消费者占比超过50%。2019年新一线城市消费用户占比首次超过一线城市，接近40%，高于一线城市5个百分点。三四线城市已进入市场教育阶段，有望成为未来医美最大的增量市场。这部分消费群体有相当一部分价格敏感型消费者，将推动行业不再局限于高端消费，将更趋向平价、大众化，价格将成为行业竞争的重要因素。

安信证券发布的研报认为，医美大众化趋势下，消费者对平价产品的需求增多。据艾媒咨询的调查显示，消费者对轻医美可接受的价格区间中，3000元及以下占比最大，达28.6%，接受10000元及以下的消费者超70%。

“在疫情防控进入常态化之后，医美消费出现了报复性恢复势头。”美大夫创始人兼CEO杨文罡向《证券日报》记者介绍：“下半年社交活动开始恢复，压抑的变美需求也开始释放。特别是那些‘注重医生品牌打造’的医美机构，业务恢复很快。”

杨文罡向记者介绍，除了非手术项目提供直接优惠预约外，公司“双11”期间的另一个优惠活动是——“消费者在美大夫平台进行在线咨询，于线下完成医美消费（例如玻尿酸、肉毒素注射等），然后拿着线下成交记录来线上报销（通过美大夫‘双11’医美基金）”。

“医美机构的营销费用占比很高，通过美大夫降低了营销成本，B端和C端都将会受益。”杨文罡称。

杨文罡提醒消费者：医美主要分为非手术（激光和注射医美）和整形手术医美两类。非手术医美就是一般所说的“轻医美”。其实所谓“轻医美”，也只是创伤和恢复比较轻，同样需要有资质的和经验的医生来实施，才有效果和安全的保证。“医美消费虽然价格很重要，但一定要找那些回归医疗本质的医生和机构。对于很多刚刚开始接触医美的消费者而言，面对纷繁复杂的医美信息，往往不知所措。其实只要抓住医美消费的关键，找一个优质靠谱的医生，治疗效果和体验就有了根本的保证。”