对于化妆品渠道变革，丸美股份董事长孙怀庆表示，化妆品的渠道变革早就发生了，而疫情加快了变革速度，但我一直认为，线下渠道永远不会消亡。对于D2C时代的到来，如何经营和运用好用户资产，如何通过数据来驱动营销决策和产品开发，是公司着力发展的方向。

每经记者 王帆每经编辑 魏官红

今年双十一开场1小时内，化妆品就占据了天猫销售额Top10榜单的半壁江山，显示出了化妆品消费的强大潜力。作为高增长行业，化妆品行业正在以新鲜玩法和细分需求，赢得市场瞩目。

作为国货化妆品的代表之一，丸美股份（603983，SH）以抗衰赛道闯出了一片天地，上市一年四个月以来积极蓄能，在渠道创新、产业并购上动作频频。11月27日，在由《每日经济新闻》主办的2020第九届中国上市公司高峰论坛上，丸美股份董事长孙怀庆作为圆桌对话嘉宾出席并接受了《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）专访。

今年疫情对化妆品线下销售冲击明显，这对以线下经销为主要渠道的丸美股份形成挑战，孙怀庆认为公司通过策略调整，经受住了疫情考验。对于化妆品行业正经历的渠道变革，孙怀庆认为，线上与线下不存在“谁消灭谁”，而是相互补充，企业应积极拥抱D2C时代。同时，针对投资者关注的并购方向和计划，孙怀庆也进行了分享。

丸美股份董事长孙怀庆接受《每日经济新闻》记者专访 图片来源：每日经济新闻

谈业绩：疫情下积极适应并经受住考验

NBD：今年疫情对各行各业都有较大影响，疫情对丸美股份带来的挑战和变化是什么？

孙怀庆：我认为，疫情给我们消费带来的可能性，是加速了线上经济的发展速度，也更加考验线下经济在疫情下的应对能力。过去，我们产品是线下销售大于线上，但疫情初期，我们线下网点关闭、线下人流减少，线下销售下降较严重。

面对疫情的不确定性，我们的做法是做好存量、争取增量。第一，我们通过线上工作为线下赋能，开通了很多直播，让线下消费者也能通过直播了解我们的产品，购买我们的产品；第二，我们积极拥抱电商，用电商的销售增长来弥补线下的负增长。目前来看，我们线上的销售已经略大于线下的销售。

（记者注：根据半年报，2020年上半年，丸美股份线上收入首次超过线下线上实现营收4.26亿元，同比增长27.4%；线下实现营收3.67亿元，同比下降23.47%。）

NBD：从前三季度业绩来看，丸美股份实现营业收入11.37亿元，同比减少6.13%；实现归母净利润3.38亿元，同比减少5.88%。您对这个业绩怎么评价？

孙怀庆：对这个业绩我们还是较为满意的。我们上市不到一年就碰上疫情，仅凭我们的主力品牌“丸美”就能打出这样的成绩，我觉得是可以接受的，说明我们是经得起考验的。

疫情的影响可能会长期伴随经济发展，我们也正慢慢适应如何在这种情况下做好品牌发展，所以我有信心，明年公司可以回到正常的增长轨道上去。

谈渠道：线上与线下不存在“谁消灭谁”

NBD：近几年，随着“触网”加速，化妆品行业正在经历一场渠道变革，传统的线下CS渠道遭遇阵痛，在疫情影响下更是经历“寒冬”。您对当下的渠道变革怎么看？线下渠道是否应该被抛弃？

孙怀庆：化妆品的渠道变革早就发生了，而疫情加快了变革速度，但我一直认为，线下渠道永远不会消亡。

线下渠道的特点是体验和社交，约上姐妹闺蜜去逛街是一个重要的社交需求。同时，消费者到现场专柜，请专业人员做护理或者体验试用，这是一种体验经济。这些需求是不可替代的，所以我认为线下仍然是一个重要的渠道。只是说线上渠道的发展速度比原来预想的还要快一点，但两个渠道不存在谁消灭谁的问题，最后可能是互为补充。线下渠道永远不会消亡。

NBD：丸美股份在传统线下渠道具备优势，在渠道变革的趋势下，公司如何参与创新渠道的竞争？

孙怀庆：当所有产品都蜂拥至线上去卖的时候，线上竞争变得更激烈了。在参与线上竞争时，如果一味追求促销低价，损害利润，就会让价格体系崩盘，这将导致品牌走向毁灭。我们认为，这是一种在竞争面前惊慌失措、毫无章法的表现。因此，在发展线上渠道时，应该坚守价格底线。

同时，在线上渠道创新上，推广手法需要发生变化。过去我们做的是基于大众媒体的传播广告，如电视剧贴片广告、综艺节目的冠名广告等，但现在我们强调内容营销，如小红书“种草”、抖音RTB（实时竞价广告）这种基于内容的营销。

其次，消费者网购面临众多选择，会变得更挑剔，因此要求企业在产品开发上要更精准，更细分，性价比要更高。

NBD：近年来，D2C（直接面向消费者）模式成为热词。您如何看待D2C模式在化妆品行业的应用机会和挑战？

孙怀庆：过去我们的消费者沟通需要通过经销商，而随着移动互联网基础设施的完善，现在我们可以直接面对消费者。这带来的机会是，企业每做好一个产品就会立即被消费者表扬，做不好也会被反馈，来自消费者的一手信息不断被搜集后，将有利于企业进行产品的升级和迭代。而挑战在于如何有序处理这些海量且复杂的信息。

对于D2C时代的到来，我们非常认同并且积极拥抱。如何经营和运用好我们的用户资产，如何通过数据来驱动营销决策和产品开发，这些都是我们着力发展的方向。

丸美股份董事长孙怀庆参加圆桌论坛 图片来源：每经记者 张建 摄

谈投资：期望成为多品牌、全品类的化妆品集团

NBD：借助登陆资本市场，丸美股份也积极为并购重组蓄能。今年，丸美股份设立了两个产业基金，投资广州梵之容化妆品有限公司以及美容食品领域。公司选择这些投资标的和领域的逻辑是什么？

孙怀庆：首先，广州梵之容化妆品有限公司这个标的比较特别，旗下既运营有新锐护肤品牌“谷雨”，又手握一个基于互联网崛起的重要营销资源MCN。我们希望通过投资，能够近距离地向这种新经济和新商业模式学习，未来可能合资成立一个新的MCN机构，让我们在新营销时代的营销能力得到极大加强。

第二，为什么选择美容食品行业？丸美股份对自己的定位是做美的公司，我们的理念就是缔造让消费者变美的产品，无论它是护肤品还是食品。所以这符合我们的逻辑。

NBD：丸美股份近期变更了上市募投项目，工厂的产能设计从全部为彩妆产品，变更为以公司擅长的护肤品为主、彩妆品为辅。彩妆产品市场潜力巨大，但公司旗下的“恋火”彩妆品牌开拓不及预期，营收占比较小。此举是否意味着公司减缓在彩妆领域的布局步伐？

孙怀庆：做出这样的调整有两点原因。第一，我们现有的工厂目前已经不能满足“丸美”品牌发展的需要，未来建一个新工厂来满足“丸美”品牌的生产所需，这个投资具有巨大的确定性；第二，公司彩妆产品的销售还在一个摸索和成长的阶段，现在建一个很大的彩妆工厂，不确定性很大。我认为，在投资方面，我们一定要去追求确定性，规避不确定性。

从长期来看，彩妆是一个非常大的赛道和品类，我们怎么可能无所作为？这项投资的调整是面向未来一两年的，而如果面向未来十到二十年，我们的期望是成为多品牌、全品类的化妆品集团。至于彩妆产品的布局，是内部孵化还是外部并购，我觉得都有可能。