本报记者 贾丽

直播带货模式渗透进各行各业，但问题也逐渐凸显。

近日，热门主播李佳琦被曝出其力推的美容仪涉嫌虚假宣传，甚至上了热搜。对此，不少网友也表示要讨个说法。据了解，在“双11”开始前，这款产品在预售期的销售额已达上亿元。

据悉，李佳琦带货的美容仪为初普美容仪Tripollar Stop Vx和Tripollar Stop EYE。引起争论的关键点在于：两款产品电商平台营销页上写着具备“FDA技术认证”，但在官网上未查到关于上述两款美容仪的任何认证（注册）信息，因此被认为有虚假宣传之嫌。同时，初普美容仪还被指出用医疗器械产品效果图“转嫁”家用美容仪。

对此，初普美容仪公司发布声明称，其所获得的FDA许可结果可查证，证书标明了TriPollar品牌相关产品的许可。FDA是认证信息，不涉及“使用国家机关名义和形象进行违规宣传”。

相关消息迅速发酵，成为大众热议的焦点。直播带货虚假宣传等行业乱象层出不穷，美容终端行业该如何规范和统一，监管怎样才能切实到位？

被指虚假宣传FDA技术认证引争议

近日，热门主播李佳琦直播的两款产品涉嫌虚假宣传。直播带货再次出现“翻车”。

这两款名为Tripollar Stop Vx和Tripollar Stop EYE的美容仪（初普美容仪）登上李佳琦“双11”预售直播当天，成交额曾破亿元，同时该产品也成为淘宝直播美妆行业一小时破亿元的12个单品之一。据了解，这两款产品在售卖的过程中，商品详情页上标明“经过FDA认证”。随后，有消费者调查曝出，上述美容仪相关产品并非通过“FDA技术认证”，仅是拿到了FDA的“允许上市”，并没有任何认证，有虚假宣传嫌疑。

对此，12月19日，李佳琦团队在微博回应称：“我们根据商家提供的资料，对该款产品进行了各项资质审查，确保符合国家相关规定后才进行直播推广。”

此次，各方引起争论的关键点在于，该款产品是否具备“FDA技术认证”。

那么，到底有没有“FDA技术认证”？

据了解，FDA是美国食品药品管理局英文缩写，它隶属于美国卫生教育福利部，负责全国药品、食品、生物制品、化妆品、兽药、医疗器械以及诊断用品等的管理。

然而，美国FDA的“认证”并不是一种认证评价活动，而是一种行政许可性质的制度，实质上是政府的注册管理。FDA“认证”对象通常为食品、药品、化妆品和医疗器具，一般不对具体某一项技术进行“认证”。

有消费者在FDA官网查询发现，初普美容仪仅对相关美容仪产品进行了上市前的报备，但并不属于FDA认证，而这与初普美容仪所对外宣传的“拥有权威机构FDA13项技术认证”不符。

FDA官网明确表示：“对于任何食品进口商、产品、标签或者货物，美国FDA没有被授权批准、认证、给予执照或者以其他任何形式的准许。”按照美国的管理规定，产品进口运抵之前，进口商需要向FDA报备，不需要申请FDA的“认证”或者“许可”。

浙江众诺律师事务所合伙人胡君超律师接受《证券日报》记者采访时表示：“国家认证认可监管委员会等官方机构对‘认证’的翻译是‘certification’，而且我们国家的质量监管机构也多次在法规文件、官方通气会和普及工作中对‘认证’‘认可’等专业名词的法律含义进行了区分。认证是指由认证机构证明产品、服务、管理体系、人员符合相关标准和技术规范的合格评定活动。而担保的行为一般是有ISO等第三方组织来提供，是一种商业行为。FDA类似我国的药品监督管理总局，对行业和产品进行的是行政许可和监督管理，并不会为企业的产品、技术提供‘担保’。”

在“双11”销售期间，在TriPollar美容仪天猫旗舰店的商品主页上，详情页表格中美容仪产品Stop Eye和Stop Vx对应的CE认证、FDA技术认证两栏都有划对勾。而在该事件发生后，此两栏内容被删掉。

同时，有医学背景的消费者更是直接指出，初普美容仪在虚假宣传方面，借用大型医疗器械的图片说明初普家用美容仪的效果，比如今年最火爆的医美项目“热玛吉”抗衰老对比图被直接用作为初普美容仪抗衰老图，并放置在电商平台上进行营销宣传。

资料显示，TriPollar品牌隶属于以色列Pollogen公司，该公司成立于2006年，专注于为专业商用和家用的抗衰老美容电子产品提供解决方案，提供包括TriPollar RF、Ablative RF、Fractional RF、Oxygeneo和DMA等一系列美容科技，TriPollar Stop Vx产品是其主打提拉紧致功能的家用脸部多极射频美容仪。事件发生后，该公司的信誉受到消费者质疑。

家用美容仪质量良莠不齐 监管亟待完善

中科院直属单位北京中科医美科技技术总监李正晨对《证券日报》记者表示：“目前，我国家用美容仪是按小家电质量标准要求进行监管（适用的国家标准为GB4706.1和GB4706.15），并没有针对家用美容仪的统一的国家强制性质量标准要求。由于家用美容仪不属于医疗器械，效果不要求临床验证，市面上家用美容仪质量良莠不齐；同时，有部分商家涉嫌虚假宣传、夸大宣传，易导致消费者实际体验与夸大后的宣传效果有差距。”

粤成股份创始人洪仕斌对《证券日报》记者表示：“行业内，小家电商家滥用第三方检测机构的报告来说明其产品的有效性和安全性，并不少见。部分商家滥用第三方检测机构的报告，歪曲检测指标的意义，以扩大宣传效果。特别是美容仪类小家电产品，其处于医学美容和小家电的交界处，很容易混淆概念。在产品宣传时，企业应该出具准确权威的报告，有相应的医学文献和数据使用规范，在营销过程中重视学术规范和诚信。同时美容终端行业更应该建立高规格的统一的高标准、法规，相关部门应加强监管，增加违法违规成本。”

同时，复旦大学上海医学院皮肤病与性病学医学博士拓江认为：“虽然‘FDA认证’在保健品行业已引发了多次重点整治事件，但家用美容仪行业如果不进行自律，滥用FDA的权威性，最终会过度消耗消费者的信任。”

高文律师事务所合伙人、知识产权部律师、IP诉讼部负责人商家泉表示，美容行业滥用认证、虚假宣传的核心原因还是在于市场快速发展、竞争激烈。用FDA认证、文献造假等手法吸引消费者关注从而快速获得市场竞争优势地位，这样的套路在保健品、化妆品行业已经经历过一轮洗礼，只不过美容仪行业很新、发展很快，容易被复制。除了行业标准的建立，企业和品牌的自律、自觉以外，监管部门和消费者同心协力净化市场环境，也是美容仪行业发展的必由之路。

行业标准亟待统一 有规范才有未来

此前，中消协报告刚刚将李佳琦带货“买完不让换”纳入了典型案例。如今上述美容仪被曝涉嫌虚假认证，再度将主播带货等问题暴露于舆论风口之上。

不仅是李佳琦，此前辛巴也因“燕窝事件”陷入售假风波，承认带货的燕窝夸大宣传并道歉。近日，网红主播高火火在他直播的平台发布视频，就直播间推广的旅游卡与实际不符进行道歉。

粗略统计，年初至今，市场被曝光的直播“翻车”事件，至少已有20起，涉及不少知名主播及明星。

监管部门也开始注意到此现象。11月20日，中消协发布《“双11”消费维权舆情分析报告》指出，直播人气、销售数据“注水”等影响力指标的造假已经形成一条产业链。

11月23日，国家广播电视总局发布的《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》指出，要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理。

“针对电商直播这一新生事物，鉴于法律规则的滞后性、监管的难度等问题，虚假宣传这一老问题在电商直播的场景下，得以进一步放大。针对直播中的虚假宣传等种种乱象，一些新的规则今年陆续出台。随着监管规则及措施的逐步完善，电商直播行业将会逐步进入有序、健康的快速发展阶段。”商家泉认为。

中国本土化管理资深管理专家周锡冰接受《证券日报》记者采访时表示：“不管直播还是其他新生的销售和宣传介质，必须符合国家法律法规，一旦触犯法律，必须依据严苛的法律法规，从重从严处罚。新生介质的出现，职能部门以及相关的法律制定机构，必须及时修订法律法规，以适应新变化下的管理规范，同时积极地监控新技术和新介质的变化，有序地打击涉及药品和食品不规范的制造和宣传行为。”

他建议：“政府及相关部门制定更严苛的法律法规，打击涉及药品和食品不规范的制造和宣传行为，相关职能部门依据严苛的法律法规，从重从严处罚。同时，允许消费者集体诉讼，允许民间维权团体的多元化维权。”