12月23日，广州市市场监督管理局公布“辛巴直播带货即食燕窝”事件处理情况，辛巴所属广州和翊电子商务有限公司因存在引人误解的商业宣传行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》，被处90万元行政罚款，对燕窝提供方广州融昱贸易有限公司处200万元罚款。在舆论压力下，辛巴已在其微博公开道歉，承担退一赔三责任，退赔6198.304万元。

12月21日，在经历直播带货“假羊毛衫事件”后，罗永浩在个人微信公众号发布消息称，“交个朋友直播间”决定全方位整改升级，措施包括成立“质控实验室”、与国际知名的第三方专业检测机构SGS开展更为紧密的合作；直播间安排“神秘顾客”+公司内部成立“客户卓越体验委员会”；积极参与权威机构主导制定的直播电商商品质量检测和控制相关行业标准和规范；等等。

此前，罗永浩直播带货的羊毛衫被消费者怀疑是假货。“交个朋友”送检后，确认羊毛衫非羊毛制品，但表示假羊毛衫是供货商伪造文书，涉嫌造假、欺诈的单方面行为，已就此事向公安机关报案，同时以“代理销售方”的身份对所有消费者先行办理赔付。对这一处理办法，消费者表示认可。

12月19日，主播李佳琦也被质疑“双11”期间带货的美容仪存在虚假宣传。李佳琦回应称“根据商家提供的资料，对该款产品进行了各项资质审查，确保符合国家相关规定后才进行直播推广”，并认为有部分网媒借此发布针对李佳琦团队的不实言论和刻意抹黑。

一个个网红主播相继陷入虚假宣传、销售假货的漩涡，暴露出制假售假链条屡斩不断，且有借直播带货扩张的势头。对此，监管部门必须毫不手软地协同打击，罚到制假、售假者再不敢铤而走险。

目前，针对直播带货的监管政策正密集出台，直播间不是法外之地。今年10月，市场监管总局发布《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》。11月13日，国家互联网信息办公室关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》公开征求意见。11月23日，国家广播电视总局发布《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，对网络直播和电商直播的登记、内容、审核、主播、打赏等方面提出了具体管理细则。监管政策传递出直播带货急需合规化的明确信息。

种种现象表明，直播电商的合规化正在加速，谁能在选品流程、售前售后服务、消费者权益保护方面率先交出“范本作业”，谁就能占据美誉度的优势，从而在激烈的竞争中获得消费者信赖，进而得到品牌和平台的支持。

作为新兴行业，直播带货今年发展神速。作为广告，直播带货本身并不能脱离生产、销售等环节独自生存。目前生产、销售等环节存在的漏洞无法杜绝，主播们尤其是头部主播更要爱惜羽毛，主动提高选品标准、完善服务流程，切实保护消费者权益，只有用优质产品、优质服务真心与消费者交朋友，才会成为消费者信赖的购物首选。 （佘颖）