又到上市公司“年报季”，尽管受到新冠肺炎疫情等诸多不利因素影响，京东、拼多多、唯品会等多数大型电商企业依然用强劲增长回应市场担心，直播电商等创新业务成为防疫“无接触”背景下电商行业的一抹亮色。

网经社电子商务研究中心发布《2020年中国电商上市公司市值数据分析报告》显示，截至2020年12月31日，国内共有电商上市公司74家，总市值达10.94万亿元，与2019年66家6.45万亿元总市值相比增幅明显。其中，2020年12家新上市电商公司总市值为1.13万亿元。

用户规模呈现“马太效应”

对比各大电商巨头的2020年财报发现（本文所引用的阿里巴巴集团数据按照自然年计算），京东营业收入占据首位，阿里巴巴的净利润最高，“吸金”能力有所增强，拼多多用户规模反超阿里，电商巨头在用户的争夺上各出奇招。

电商用户规模“马太效应”明显，拼多多、京东、阿里占据大量用户，用户数量依然在扩大，而部分中小上市电商公司的用户规模明显缩水。

京东年报显示，截至2020年12月31日，京东的活跃购买用户数达到4.719亿，全年净增近1.1亿活跃用户。“巨量”增长中超过80%的用户来自于下沉市场。长期耕耘下沉市场的拼多多以7.884亿活跃买家数的规模，超越阿里巴巴7.79亿，成为中国用户规模第一的电商平台。

拼多多年活跃买家数量反超阿里，是我国电商界的标志性事件之一。今后电商上市公司在存量用户、拓展城市用户以及下沉市场的争夺将更加激烈。网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东认为，随着我国农村基础设施的完善，农产品进城提速，农产品电商也开始增多。总体看，下沉市场的用户红利可能正在减少，但总的用户红利基数目前仍然较大。

新模式应运而生

疫情防控的“无接触”要求加速了新消费习惯的养成，也催生一批新的电商模式。

2020年6月18日，在京东APP的直播频道里，江西省丰城市委书记李晓楚坐在摆满各种产品的桌子前，兴致勃勃地同丰城团市委书记杨珊一起推销着当地的特色大米。在6月18日当天的2小时直播时间里，李晓楚带领官方“推销团”在6个直播间内共吸引600多万人次观看，累计销售额达7000多万元。

网红带货、明星带货、店家带货……“直播带货”模式已成为2020年电商的关键词。淘宝、京东、快手、抖音及众多线下商家的纷纷入局，加快了直播带货的发展速度。直播器材成为电商公司的“标配”、商家的“抓手”，直播渗透率进一步提升。

记者发现，包括淘宝、京东、拼多多在内的多家头部电商均在平台内显要位置开设“直播”频道。2020年的“双11”，苏宁、天猫、京东、拼多多等电商同时把晚会与直播拉进了“双11”购物场，其中，苏宁直播通过网络红人罗永浩直播带货金额突破2亿元。

仅有直播就够了吗？最近，苏宁易购旗下红孩子南京市徐庄总部店原导购员赵里香有了一个新身份“直播带逛员”。得益于苏宁易购全球首家可在线逛的直播门店——趣逛逛正式开门营业，赵里香从传统销售开始接触时下最新鲜潮流的直播带货。

与传统商业广场、单纯的线上直播都不同，位于南京市的苏宁易购总部趣逛逛门店，整合当下直播销售和主播孵化、融入商业实体，让消费者实现碎片化逛街的同时，带来“所见即所得”的购物体验。赵里香介绍，在趣逛逛内部，设有母婴、彩妆、护肤、潮玩、美食等专业直播间，还有厨房、客厅等场景直播间，为消费者量身定制各具特色的直播场景，能够更直观地了解产品特性。

这些新模式成为2020年电商类上市公司新的业务增长极。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，自2013年起，我国已连续8年成为全球最大的网络零售市场。2020年，我国网上零售额达11.76万亿元，较2019年增长10.9%。截至2020年12月，我国电商直播用户规模达3.88亿，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%。

下沉市场赢得红利

除了发力“直播带货”，各个电商平台还努力下沉市场、拓展“赛道”。记者注意到，农副产品成为拼多多去年增长最快的品类，2020年全年农副产品的成交额达到2700亿元，规模同比翻倍，占全年成交额的16.2%。截至2020年底，拼多多年活跃买家数同比增长35%。

“电商具备信息流和物流的连接功能，能通过平台连接下沉市场。比如，打通村镇的物流和信息流，让下沉市场的用户和商户打破物理距离，打破信息不对称的困境。下沉市场也是中国电商领域开发较晚的群体之一，属于目前获取增量用户较快的市场，电商下沉可带动广大农村消费市场出现积极变化。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林说。

靠什么赢得下沉市场？京东集团推出京喜平台、京东极速版及服务下沉市场的1.5万家京东家电专卖店等；淘宝特价版等工具聚焦农村市场；苏宁易购发布的2020年度业绩快报显示，2020年苏宁易购零售云加盟店拓展迅速，全年新开门店3201家，在三四级市场树立了渠道领先优势，越来越多的品牌商选择加强与零售云合作。

中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力对经济日报记者表示，下沉市场预计3年到5年内会完全成熟，在新型城镇化与乡村振兴的共振、多元化供给能力的持续提升、城乡消费结构的不断优化以及新技术新业态带来的价值增量等多重因素作用下，未来的下沉市场将进一步释放消费新势能。

本报记者 周 琳 马春阳 钱箐旎