6·18促销节临近，传统电商平台的大戏已经开幕。疫情给零售行业带来新变化和新挑战，抖音、快手等内容平台纷纷下场，各种低价、娱乐营销手法层出不穷。

电商平台进入新战国时代，5G新技术等科技手段加持，零售业面临结构性调整新格局。在这样的背景下，零售业如何通过创新赋能，进入新一轮爆发增长期？

6月8日，由国美集团举办的主题为“大促值得再定义”线下系列沙龙在北京拉开序幕。沙龙聚焦当下电商大促痛点，寻求破局之道，探寻中国零售行业发展新方向。

疫情重塑零售业

疫情之下，零售业遭遇巨大的挑战。人们的消费习惯也从线下挪移到了线上，零售行业的新机遇、新需求、新模式应运而生。

外部环境来看，全球经济发展正面临新的发展阶段和挑战，各行各业在疫情后正加速拥抱数字化经济变革大潮，科技创新与实体经济深度融合。

内部环境看，著名经济学家、商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育称，伴随着中国在全球经济体系中的地位变化，目前，消费零售的地位也发生了较大变化，使得零售成为拉动经济增长的重要驱动力。

国家也在鼓励新业态引领新消费。

2020年9月，国务院发布《国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》提出，通过进一步优化新业态新模式引领新型消费发展的环境、进一步提升新型消费产品的供给质量、进一步增强新型消费对扩内需稳就业的支撑。

新型消费需求不断涌现。

日前，“七普”数据公布，梅新育观察到，在当前国民人口流动规模空前的情况下，居民消费形态和消费需求都会有非常大的差别，这意味着消费品在节省人力方面会有非常高的潜在需求。

深耕零售行业多年的国美也在此次疫情中找到机遇，推动自我变革。

国美零售投资公司CEO何阳青表示，疫情给中国零售行业带来的一个非常明显的变化是以社区为单位，周边一公里网格化的线上线下的营销模式。

除此之外，近两年零售行业另一个显著变化是直播零售的发展。此前国美就联合央视新闻，进行了“买遍中国”全国巡回带货直播活动。

今年618是反垄断后的第一个大促，呈现了诸多新特点，但零售的本质不变。编辑顾佳贇何阳青表示，不管零售发生多大变化，零售本质没变，零售从根本上仍是满足用户的极致需求，零售的核心实际是做好商品运营和客户运营。

何为新零售？

对外经济贸易大学国际经贸学院教授王健分析，传统零售已“老”，以用户体验为中心的“新零售”迎面而来。在消费结构升级的背景下，通过新技术的运用，线上线下融合呈大势所趋。

“新零售绝不等于线上加线下，这个只是新零售的外在表现。所谓新零售指的是数据驱动的全天候、全渠道的零售平台及其上下游供应链变革。”王健说。

为此，国美开启新零售创新思维，基于国美以线上为主线上线下协同的双平台共享发展模式，搭建线上“真快乐”App，最终实现线上线下融合的扁平化渠道，让线下和线上精准赋能，通过新技术实现真正的互补融合。国美这次的创新实践，也是对零售业“人、货、场”价值的一次重构。

疫情下的新零售要求平台更精准的为用户提供服务。此前一个时期，一些社区团购红极一时，另一些则如过眼云烟很快销声匿迹。

而做线下起家的国美却发挥优势，网格化管理落地，推出线上线下一体化和物流融合的模式。据何阳青介绍，这个模式直接促成了国美组织变化和运营变化。国美以线下5000多家门店为单位，三公里为半径，形成了网格化模式。

这就是“真快乐”App里的“一店一页”。精准为周边消费者服务，结合“准时达”物流体系，这是国美发挥线下优势走出的与纯电商差异化的创新模式，以门店为单元将零售延展至本地生活。目前，“真快乐”App会员已经达到2.05亿。

著名财经评论家水皮分析，社区团购团长的兼职模式很难持续，进而影响服务质量。但国美的店长是专职，除了满足用户的购物需求，还能做衍生业务。

社区团购让用户市场下沉再下沉，消费者出现圈层化趋势，消费者需求越来越个性化。针对消费分级的大趋势，瞭望智库研究院执行院长熊湘怡表示，除了商品的物质性需求外，品牌和平台也要实现理念化和价值化的转变，走“内容+商品”的营销路径。

王健认为，以线下起家的零售平台在用户下沉、场景下沉和服务下沉方面将获得更加广阔的行业空间。

“真低价”何以实现？

在如今的购物环节中，促销活动已经是不可缺少的一个环节。但是对于消费者的直观体验而言，商家打折规则显得越来越“复杂”。有些商家先涨价后打折，优惠力度远远没有达到预期；有的商家贴出的优惠券在实际使用中限制多多，所谓折扣不过是“空欢喜一场”。

促销套路层出不穷，越来越多的消费者感受到了“促销疲惫症”。如何倾听消费者真实心底需求，真正实现“低价利民，优惠于民”，是电商平台亟需解决的问题。

2021年初，国美推出的全新App“真快乐”是一种全面深化娱乐化的营销模式。通过年轻人喜欢的“抢-拼-ZAO”娱乐化组合拳玩法，配合“短视频+直播+赛事”的内容呈现，走出了一条“娱乐卖、娱乐买、分享乐”的差异化竞争路线。“真快乐”其核心战略是为构建商家和平台的娱乐卖，消费者和用户娱乐买的社交化交易。

“真”是指真低价。国美的秘笈在于供应链。

据国美零售控股经营策略与执行中心VP曹成智介绍，国美的低价，依托深耕零售业34年与各大厂商建立的“铁关系”。一方面，国美凭借34年深耕行业的积淀，与各大品牌供应厂商结下了深厚友谊，搭建起强大供应链体系，不仅与大牌厂商建立了深度互信的合作关系，大大减少了中间环节，实现了从源头把控商品质量，还能直接根据用户需求从厂家定采商品，通过厂家直销砍去溢价，让利消费者。这些独有的优势，是国美敢于打响“真低价 持久战”的底气所在。

这样的供应链体系是互相赋能的关系。国美和供应链商家合作一起制造生产出适合“娱乐卖”的内容，然后在平台上展示，赋予商品“好玩”的娱乐属性。

而作为用户，不仅能更方便、更快买到商品，还能通过分享好友购买得到佣金，有钱赚。

新零售时代已经来临，每年的大促要实现“真回归”和“新升级”，商家就要适应现代市场竞争格局，真正实现线上线下的整合协同。

王健认为，传统企业、零售平台在这一场变革中，唯有不断创新、融合、加速连接用户，才能被消费者所接受，开启中国电商购物节健康可持续发展的新时代。（记者张静）