电视网络正在尝试一种新的策略来了解人们喜欢看什么节目和广告: 阅读他们的思想。

康卡斯特 (Comcast Corp) 的NBCUniversal和维亚康姆公司 (Viacom inc.) 各自开设实验室，他们将在充满红外摄像机的模拟客厅中研究电视观众，这些房间充满了跟踪其生物特征的红外摄像机-例如，在连接到皮肤传感器和心脏监护仪时产生的眼球运动和面部反应。

维亚康姆 (Viacom) 在纽约建造的实验室将包括脑电图 (eeg)，以在看电视时监视人们的脑电波。评级公司尼尔森控股公司 (Nielsen Holdings) 今年早些时候刚刚收购了神经科学公司Innerscope Research，该公司正在将面部编码和生物识别技术添加到其实验室中，该实验室目前正在进行眼睛跟踪和进行脑电检查。

网络多年来一直试图找出观众的想法，但他们的技术仍然主要基于调查，并要求观看者转动他们喜欢和不喜欢的拨号。新的生物特征数据避免了问题，直接利用了身体反应。

NBCU研究与媒体开发总裁Alan Wurtzel说: “问题在于，当您问某人如何应对事物时，他们有时会考虑或过度考虑。”“这是最接近大脑内部发生的事情。”

随着越来越多的观众通过广告快速前进，广告客户越来越多地将预算从电视转向数字广告，网络将神经科学和生物识别技术视为他们更好地定位广告并改善与广告客户关系的一种方式。

广告委员会是一家总部位于纽约的组织，为非营利组织和政府机构创建广告活动，其经验表明，使用生物识别技术可以帮助提高观众的反应。它与尼尔森神经科学公司合作测试了一些广告。

在为Shelter pet project测试一个广告时，该广告促进了当地动物收容所中宠物的收养，观众通过观看混血狗在屏幕上玩耍并与观众接触而参与其中。但是，当有关联系Shelterpetproject.org的消息出现在屏幕上时，观众的大脑触发记忆的部分并没有激发，Ad Council的研究总监patty Goldman说。

因此，广告委员会对广告进行了调整，以添加音频，鼓励观众访问该网站。虽然不知道这一变化对广告结果的影响有多大，但广告委员会在整个广告系列中确实取得了成功，在广告系列的前三个月内，网站的平均每月访问者从74,000增加到174,000。

NBCUniversal 9月在佛罗里达州奥兰多市开设了实验室，希望能够分辨出哪些场景引起观众的强烈情绪反应，然后在其促销广告中使用这些场景。

维亚康姆 (Viacom) 正在研究不同类型的观众焦点，并最终希望找到广告的最佳时机，例如，如果某个场景引起了准妈妈的回应，它可以插入尿布广告; 如果该场景使人们感到饥饿，那么该是投放食物广告的时候了。维亚康姆 (Viacom) 的产品包括Nickelodeon和MTV，一直在努力提高其许多顶级网络的收视率，这些网络一直在下降。

令人担忧的是，新流程 (每次研究的费用为30,000至100,000美元) 的成本大约是正常焦点小组的两倍，可能无法改善销售。

Discovery Communications市场资源和广告销售研究高级副总裁贝丝·罗克伍德 (Beth Rockwood) 表示: “仅仅因为他们的脑细胞在商业活动中发光，并不一定意味着他们要购买该产品，他们可能只是觉得商业活动很吸引人。” 它正在研究可能在神经科学研究方面做更多的事情。

Hershey Co已经使用神经科学和生物识别研究了几年，但仍然不确定它可以得出关于其有效性的结论。好时 (Hershey) 消费者洞察总监安迪·史密斯 (Andy Smith) 说: “我认为没有人愿意说这将转化为更多的销售。”

他说，他同意这项研究可以赢得广告商的积分，这是电视与互联网之战的关键优势。“如果我可以通过减少支出来获得更多的增长，我们将从中受益，” 史密斯说。

读心

纽约时代华纳中心每周约有200人有报酬来观看电视，在时代华纳公司 (Time Warner inc.) 拥有三年历史的Medialab中播放电影或在计算机上播放。参与者的报酬从10分钟的10美元到一整天的1,000美元不等。

跟踪他们的眼睛并记录他们的面部表情的摄像头排在假客厅的前面。手指上的夹式传感器泵送微电流以跟踪汗水。皮带跟踪心率，明年，实验室将增加EEGs。

时代华纳 (Time Warner) 的特纳广播系统 (Turner Broadcasting System) 是生物识别技术的先驱，与Innerscope Research一起测试了描绘航空母舰的美国海军广告。使用眼动追踪技术，特纳能够看到手中拿着设备的观众在广告中间抬头看着直升机的声音。特纳首席研究官霍华德·希梅尔 (Howard Shimmel) 说，在声音发出后的瞬间，心率和皮肤传感器也出现了峰值，这表明它们在那几秒钟内对广告的情绪反应最强。

尼尔森消费者神经科学公司首席神经科学家卡尔·马西 (Carl Marci) 博士说: “眼动追踪表明他们向后看，但生物识别表明他们订婚了。”“眼动追踪不是一种情绪测量，它是一种注意力测量，甚至人们专注于某件事，他们的大脑可能对此没有反应。”

然而，观众在声音响起后低头看着他们的设备。特纳对广告商的回应: 宣布你的品牌，不要只展示它们。

网络还需要担心在参与和让消费者感到被利用之间的界限。

CBS corp. 首席研究官Dave poltrack说: “我认为我们所有人都应该感到有些偏执，并受到所有这些的操纵。”“这是一种信任，如果我们做对了，我们将提供有价值的信息和内容。”

(杰西卡·图克尔报道。彼得·亨德森和约翰·皮克林编辑)