“对于同道而言,五年时间带走了自媒体市场化起步阶段的忐忑摸索,更催化了同道IP商业运营体系的落地,并且为开拓IP新文创战略版图带来信心和底气”,同道大叔董事长兼CEO鲁迪在“同道节”上表示。

伴随着短视频风口的到来以及新消费的繁荣, 在经历了2016-2018年,行业红利促生IP集中爆发后, 无数IP如雨后春笋般新生,却在年内亦随热潮冷却销声匿迹。但是,5年时间里,历经行业火热和降温,却在不断成长壮大的“同道大叔”,头顶星座文化第一IP头衔,不断专注内容输出,更开始逐步探索IP经营管理模式,落地商业变现,实现良性发展。

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同道大叔董事长兼CEO鲁迪

打造IP管理新生态

2014年,“同道大叔”开始在微博发布一系列星座吐槽漫画而骤然走红,至今,各平台粉丝总计超过6000万人,逐渐成为星座文化标志性符号和具有商业价值的超级IP。

从早前的自媒体博主到当下坐拥数千万粉丝的IP新文创公司,同道起步之时,亦经历了不断的数据测算和广泛的试错检验,逐渐走出了一条清晰的道路,即“用娱乐的方式定义星座”。而原创漫画更需要具体角色形象作为载体,2015年,第一套同道角色形象“TD12”诞生,自此,同道大叔与12星座小伙伴的故事正式展开。

而事实上,从专注星座娱乐内容发布到打造超级IP生态圈,同道在商业变现的路上亦经历了对行业和市场的探索和试探,“起步于自媒体平台,同道最早实现了内容广告及电商领域的商业落地,不断发展成为今天相较完善的内容电商体系平台,更实现了内容广告收入的相对稳定增长”,在接受财经网采访时,鲁迪回忆道,而2016年更成为同道在授权及衍生两项领域探索尝试的第一年,“2016年,IP文化进入井喷之年,关于同道角色形象的展览开展,以及覆盖全领域的衍生产品推出,为同道日后商业模式的成型打好铺垫,而一系列活动的发布也为同道拓宽了受众群体,将粉丝文化逐渐扩展成为大众文化,而后,同道更进一步打开授权市场的想象空间,正式进入授权领域。”

经过近5年的快速发展,同道创新构建了“以IP为核心,内容广告、内容电商、IP衍生品和IP授权四大业务板块为支撑”的经营管理模式,逐步整合IP形象孵化、IP内容创作、IP新媒体运营、IP授权管理、IP商品衍生、IP电商运营、IP社群运营、IP跨界赋能、IP全域营销等各个领域。

当下,同道正逐步调整商业模式,推动IP化运营模式转型,进一步超越自媒体格局,向更全面的IP化运营方向迈进。“未来,同道期望推动整体运营流程向专业化、流程化的方向发展,即包括形象、产品、粉丝社群经济等文化内容开发,以及衍生、授权及跨界合作等多元领域的持续扩展运营。目前,同道在四大业务版块均已实现收入的保持稳定、持续增长,而未来,随着同道IP影响力的逐步扩大,IP价值沉淀,更会出现相关垂直领域的规模化发展”,鲁迪谈到。

IP:内容与粉丝的共生体

在新文创时代的风口,同道确定了IP新文创企业发展定位,以及对IP授权2.0模式的探索和创新方向,不断优化泛娱乐内容输出,拓宽商业变现渠道,推进内容广告、内容电商、IP衍生品和IP授权四大业务板块并行向前。

对此,鲁迪也曾在此前表示,“未来,以四大业务板块为基础,同道将逐步形成并不断完善这套IP运营管理体系。这一套运营管理体系,是同道重要的企业核心资产之一,也是保障未来同道可以进行深度的IP多元化垂直型运营和多IP的平台型运营。”

在同道看来,打造完善的IP运营管理体系,找到更加广阔且长效的发展路径,能让公司扎稳根基,以应对不断变化的市场环境及随时可能到来的行业风口。而着重打造的IP授权与IP衍生的运营模式,背后更蕴含着“与用户持续互动交流,建立情感联系”的商业逻辑,而IP的价值沉淀更由此形成并不断加强。

对于粉丝与IP互动的重要性,鲁迪提出了“IP复利模型”的概念,她认为,用户可通过不同的介质载体、以不同的形式体验IP,这样的互动体验可能是线上视频或是线下乐园,也可能是漫画、音乐,甚至同道的授权产品,而在形态上,更可能是2D、3D或AI的形式。实际上,每一次互动体验,用户都会沉淀一个体验系数,随着时间和互动次数的增长,对于IP价值的好感度就会呈现几何倍数的增长。

“对于一家IP运营公司来说,一方面要认识到IP是内容与粉丝的共生体,而另一方面,所有IP与用户发生互动的过程,都有可能成为IP价值增值的过程”,鲁迪说道。

不仅如此,伴随着IP运营管理体系的搭建和推广,粉丝数量随之扩大,实现更新的生长和沉淀,推动IP文化从收割粉丝红利向塑造大众文化转变。“目前,同道的粉丝已不仅仅来自内容,更可能来自于产品或服务。经过4、5年的时间沉淀,同道的粉丝维度逐渐扩展至四个维度,从最初单纯的内容粉,还不断丰富扩展为产品粉、形象粉、品牌粉”,鲁迪谈道。

而其中,授权合作成为收获粉丝、扩展受众的最优通路。“每一次合作都是一次对于垂直市场的教育,授权合作更将双方品牌的力量结合在一起”,鲁迪以同道与故宫两大IP的合作为例,解释道,“这次合作是同道粉丝与故宫粉丝之间的一次碰撞,双方粉丝可以实现向对方品牌的过渡引流。但是,能否实现真正吸引粉丝,最关键的仍然在于IP自身的生命力,只有不断发展壮大IP自身,才能提升授权合作的价值。”

事实上,同道的授权业务已广泛拓展至更多领域。据了解,依托“同道大叔”这一IP,同道已先后与多个品牌进行深度IP跨界合作,携手江小白推出了12星座定制酒;与朱敬一合作联名款卫衣;更与支付宝、民生银行、滴滴出行等多个领域的头部企业实现跨界合作。在鲁迪看来,优质品牌间的跨界合作,正是实现不同品牌粉丝群之间相互叠加,完成引流,形成乘量的过程。

不止于单纯“贴牌”,同道迈步向前,致力于打造同道独家产品,鲁迪向财经网透露,目前至少已有1300多个同道自主开发的产品,而今年圣诞节即将面世的“同道货架”更让人耳目一新,“同道将与中国连锁经营协会便利店委员会共同打造同道货架,上线同道专属零食”。

重塑IP文化内核

伴随着IP的高频孵化,产业迅速发展,同时也意味着市场竞争愈加激烈,同质化的强烈冲击难以避免。只有强化IP个性,突出差异特质,冲破“内容相似”、“定位重复”带来的内容与市场的双重危机,扩大市场占有率,才能实现IP持续长久地更好发展。

“2014年,同道开创以娱乐方式定义星座的新流派,星座是一个很好的市场与内容入口,而随着星座领域的火热,市场局面的打开,随之而来的是后进者的不断涌入”,鲁迪直言道,“作为市场入口,不断出现大量效仿同道形象的同类星座IP形象,而另外一方面,星座更是一个优质的内容入口,近年来,不断出现大量与星座话题相关的内容。不仅如此,在商业模式方面,三年前,同道开创星座+明星微访谈模式,而随着创新模式效果显现,亦有效仿者和跟进者涌入,市场同质化非常严重。”

在鲁迪看来,“伴随着IP行业无序的高频孵化,市场同质化愈加严重,而行业总会有洗牌的时候,最后只有头部IP才有生存下来的可能,因为它的价值会被市场所印证。”

事实上,在“内容为王”的时代里,面对赛道拥挤、IP扎堆的行业情形,保持个性的同时,更需要不断的内容更新输出新鲜内容、创新优质产品,或许才能抓住大众喜好,在市场洪流中保持优势地位。

“面对不断出现的市场学习者和竞争者,最重要的仍是持续保持IP的市场优势,保有不断的创新原创能力及综合运营管理能力。一定程度上,IP满足的是受众在心理上的需求,尽管内容依托的媒介与技术不同,但内容始终是IP的内核,承载了IP所要表达的精神思想,不仅如此,内容更让IP与受众间建立了更深层次和持续的情感链接”,鲁迪坦言。

起源于星座文化,同道近年来不断探索崭新的内容领域,以期呈现丰满立体的品牌形象、建立多元多维的发展格局。“对于同道而言,星座文化是一个流量入口,当IP流量实现稳定增长后,在这个平台上可以创新推出更多的内容,若要实现IP的长久发展,并非所有内容都要单一挂钩星座文化,同道未来涉及的内容会更加广泛”,鲁迪以TD12举例谈道,“TD12的每一个角色形象,都可以形成独立的个体形象和角色故事线,分开每个角色都有自己独自精彩的内容。”

不仅仅局限于自有的IP内容,同道更期望借力合作方,丰富同道的品牌质感,扩大IP受众群体,这或许也正是同道开放IP生态背后的深层逻辑。“伴随着IP受众群体的扩大,为满足品牌多元化的需求,同道未来将不断通过内容共创引入更多合作方,建立多元立体的内容发展格局”,鲁迪表示,“同道IP文化的内核不仅仅是娱乐化的,更应该是有趣且有意义的,这正是同道未来的长效发展模式。”