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4月1日，北京商报记者调查发现，五谷磨房与合作品牌清心湖销售的“清心湖”牌黑芝麻丸、红豆薏米丸等产品陆续下架，取而代之的是“五谷磨房”牌黑芝麻丸、赤小豆薏米丸。两款畅销产品下架的背后，是百事入股五谷磨房后进行的战略调整。2019年7月，百事收购五谷磨房约26%的已发行普通股，成为后者的第二大股东。值得注意的是，百事还向五谷磨房派驻了在电商方面颇有经验的谢长安，这意味着，除了产品，百事还要“动刀”五谷磨坊渠道。

新瓶装“旧酒”

4月1日，北京商报记者调查发现，“清心湖”牌黑芝麻丸已经在五谷磨坊会员商城下架，取而代之的是“五谷磨房”牌黑芝麻丸。而“清心湖”牌红豆薏米丸虽然并未下架，但已被贴上“到货提醒”的标志，且库存为0；与此同时，“五谷磨房”牌赤小豆薏米丸正在销售。

据了解，“清心湖”牌红豆薏米丸出品商为苏州清心湖电子商务有限公司，生产企业为安徽本草怡堂生物科技有限公司。

对于“清心湖”牌黑芝麻丸、红豆薏米丸下架的原因，北京商报记者联系采访了五谷磨房和苏州清心湖电子商务有限公司。苏州清心湖电子商务有限公司相关负责人表示，之前“清心湖”牌黑芝麻丸、红豆薏米丸是通过五谷磨房进行销售，现在合作已经终止。

然而，五谷磨坊会员商城客服人员则表示，是对产品进行了升级，并详细描述了“新旧红豆薏米丸”的区别：“配方升级，新版薏米丸使用了赤小豆，并加入了陈皮、茯苓利水；同时，新版薏米丸采用了低聚异麦芽糖，糖尿病患者可以适量食用等。”

除了配方升级，在价格与规格上，“新旧薏米丸”也颇为类似。北京商报记者调查发现，在五谷磨房会员商城中，“清心湖”牌红豆薏米丸每瓶产品规格为9g*12颗，该产品售价49.9元/瓶，并享有“买三得四”活动。“五谷磨房”赤小豆薏米丸规格为126g/瓶，含有14颗赤小豆薏米丸，实则也为9g/颗，产品售价45.9元/瓶，享有“买三得四”优惠。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，五谷磨房推出黑芝麻丸、赤小豆薏米丸是看到此前“清心湖”牌黑芝麻丸、红豆薏米丸销量惊人，而五谷磨房原本就以混合谷物粉产品为基础，进行工艺升级并非难事，同时可以丰富品类，再造一个“百万罐”量级产品。

根据清心湖蔬食旗舰店公布的数据，2018年“清心湖”牌红豆薏米丸成为全网爆款，销售突破百万罐。而在五谷磨房官方旗舰店已披露的数据中，销量突破100万罐的产品仅有三款。

产品零食化

北京商报记者登陆五谷磨房会员商城发现，除了黑芝麻丸、红豆薏米丸，五谷磨坊还推出了即食型益生元阿胶水晶枣、蜂蜜核桃仁、香菇脆、风干牛肉等产品。

“经过广泛的市场调研，五谷磨房研发了多种具备携带和食用便利性的健康食品，推出包括缤果彩虹脆、黑芝麻丸、红豆薏米丸等在内的不同款、广受消费者欢迎的高端水果麦片及零食化健康食品。”五谷磨房在百事入股后的首份财报中表示。

朱丹蓬说，种种举措看来，百事在推动五谷磨房向零食化方向发展。

2019年7月，百事宣布投资约1.31亿美元收购五谷磨房约26%的已发行普通股。收购完成后，百事成为了仅次于五谷磨房创始人的第二大股东。五谷磨房董事长桂常青称，本次携手将促成五谷磨房与百事在包括品牌、产品、渠道、市场营销及管理等方面全价值链中多途径、多维度的战略合作，进一步发展和壮大五谷磨房的市场份额及品牌影响力，从而为五谷磨房未来成长开拓更为广阔的空间。

百事相关负责人向北京商报记者表示：“百事入股五谷磨房是其在中国营养领域的第一次战略投资，双方以长期协同合作为目标来规划发展。我们认为五谷磨房在产品品类的选择与打造上有清晰的计划与思路。发展的产品以满足消费者的需求为核心，提供天然、健康无添加的食品。”

作为饮料和休闲食品的国际巨头，百事已有100多年历史，旗下拥有百事可乐、乐事、多力多滋、桂格麦片、奇多、七喜、美年达等品牌，其中，已有22个品牌的年零售额在10亿美元以上。五谷磨坊则最早在2006年于深圳开出第一家专柜，2018年上市，距今发展不足20年。

在生产研发上，百事也更具优势。据百事方面披露，目前在华的食品业务已经扩大到7家食品生产厂。2012年11月，百事还在上海启用了新的食品和饮料创新开发中心百事亚洲研发中心。而五谷磨房仅在湖北建有无菌加工、全自动分装、冷链存储和自动化配送基地，在广西淮山产地则建立了淮山生产加工基地。

“背靠国际巨头，五谷磨坊可以借鉴百事相对成熟的运营模式，特别是在零食研发运营方面，百事可以为五谷磨房提供更明确的发展方向。”业内人士指出。

“展望未来，五谷磨房将持续优化产品结构、打造核心粉类新品、大力发展具有潜力的新品类。”五谷磨房方面表示。

转型迎阵痛

虽然百事入股后，五谷磨房在产品多样化上得以丰富，但在渠道上却正在面临转型阵痛。

根据五谷磨房最新财报数据，截至2019年12月31日，五谷磨房实现收入17.84亿元，同比下降1.9%，净利润达到1.26亿元，同比上升20%。对此，五谷磨坊在公告中称，收入下降主要是因为主动调整发展节奏，关闭不符合公司预期的958家直营专柜所致。

数据显示，截至2019年底，五谷磨房在全国30个省或直辖市、289个城市开设了3399家直营专柜。其中，2019年新开462家，关闭958家，净减少496家。同时，由于专柜减少，五谷磨房线下收入也相应减少。截至2019年12月31日，五谷磨坊线下专柜的销售额为13.63亿元，较2018年同期下降7.9%。

对于五谷磨房关闭近千家专柜是否与百事有关，百事相关负责人回复称“不予置评“，但表示：“百事与五谷磨房在多方面进行最佳实践的分享，以帮助五谷磨房这个创新型企业加速发展。”

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊分析称，五谷磨房关闭900余家专柜，主要是受到电商冲击所致，特别是在超市、卖场中的专柜店租，人力成本较高，所以五谷磨房不得不关闭亏损店面，提高坪效。

不过，朱丹蓬认为，这是百事入股五谷磨房后进行的战略调整。

2019年，在百事入股五谷磨房后，向其派驻一位曾在百事先后担任大中华区策略高级董事、大中华区新业务总经理及大中华以及亚洲、中东及北非电商副总裁谢长安。除了在五谷磨房担任非执行董事，目前，谢长安还在百事担任大中华区食品业务高级副总裁兼总经理。

“可以看出，谢长安在电商方面颇有经验。这意味着，百事首先为五谷磨坊的渠道动刀。”业内人士分析道。

目前，五谷磨坊在线上仍与其他零食品牌存在差距。数据显示，截至2019年12月31日，五谷磨房天猫旗舰店粉丝数只有184.7万。而休闲食品巨头三只松鼠和良品铺子天猫旗舰店的粉丝数量分别为3794万和3098万。

此外，五谷磨坊由于微信平台调整，截至2019年12月31日，自营微信会员商城的销售为9960万元，较2018年同期下降0.6%。

对于这些损失，徐雄俊表示“亏得值得”：“五谷磨房具有品牌和供应链优势，站在了健康化的风口上，加之百事资本注入，未来发展前景广阔。”

但也有业内人士称，“为了能够和百事在产品、渠道方面形成协同，五谷磨房大规模减少多年来积累的线下优势，无异于断臂求生，阵痛过后是否能重生，尚难确定。”北京商报记者李振兴 白杨（图片来源：五谷磨房会员商城）