成立不到四年时间，国产彩妆品牌完美日记就从一个“无名之辈”发展为“后起之秀”，如今，完美日记上市传闻四起。5月7日，针对近期已与多家投行商讨IPO事宜的消息，完美日记回复北京商报称“暂无相关计划”。

虽然否认了上市计划，但不可否认的是，短短几年快速发展，并拿到四轮融资，完美日记一直与资本市场密切关联。期间，还曾与欧莱雅、雅诗兰黛等探讨收购事宜。而今年4月，完美日记出手收购了彩妆品牌“小奥汀”。业内人士认为，完美日记创始人出身于宝洁、御泥坊，其成长路径在一定程度上复制了“御泥坊”，但想要在欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头以及玛丽黛佳、卡姿兰等国内美妆品牌的竞争下抢食，完美日记还面临渠道、产品等多重考验。

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四轮融资估值翻倍

有消息称，国货美妆品牌完美日记（Perfect Diary）近期已与多家投行商讨IPO事宜，预计今年年底或2021年上半年挂牌上市，不过尚未最终确定在香港还是美国上市，估值至少达到20亿美元。但完美日记却表示，此为不实消息，暂无相关计划。

值得一提的是，完美日记曾获得多轮融资。2016年12月底，完美日记获得天使轮融资。2018年5月，完美日记获得A轮融资，由高榕资本投资，当时估值1亿美元。

而在短短一年后，完美日记再次拿到融资，身价水涨船高，翻了十倍。2019年9月，完美日记获高瓴资本领投、红杉资本中国基金和CMC资本跟投的新一轮融资，彼时的估值略高于10亿美元。今年4月，完美日记完成新一轮1亿美元融资，由老虎全球管理基金(TigerGlobal Management)领投、厚朴基金和博裕资本跟投，投后估值已达20亿美元。不到一年时间，完美日记身价再次翻倍。

完美日记曾透露，融资主要用于新零售事业、供应链建设、品牌升级、持续打造“极致性价比”的产品，以及履行企业社会责任等领域。

对于融资用途，完美日记相关负责人回复北京商报记者称，我们希望成为一家有“芯片”的美妆企业，品牌资产建设、供应链、质量体系保证和线下门店等方面的基础建设，都是我们投入的方向。

2019年，完美日记相关负责人称，未来三年计划开600家实体店。2019年初，完美日记在广州正佳广场开出首家线下旗舰店。截至今年1月底，完美日记共开设了54家门店。有消息称，融资为完美日记线下店扩张提供了强大的资金支持。

经济学家宋清辉认为，完美日记想要上市主要是为了“圈钱”，同时，伴随市场规模依然在扩大，化妆品企业将推动一波上市潮。

据预测，2021年我国护肤品市场规模将达到2237亿元。此前已有拉芳家化、珀莱雅、丸美股份、倍加洁、御家汇上市，而毛戈平、嘉亨家化等企业也在纷纷寻求上市。

与此同时，国产品牌的崛起也使得国际企业虎视眈眈。有消息称，完美日记曾与欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头深入探讨过收购事宜。

靠什么支撑低价

“作为化妆品品牌，完美日记四年拿到四次融资已属少数，同样定位于国货彩妆品牌的玛丽黛佳几乎没有融资。”宋清辉在接受北京商报记者采访时表示。

北京商报记者对比发现，与悦诗风吟、伊蒂之屋、玛丽黛佳等品牌的同等产品比较，完美日记产品价格较低。以雾面唇釉为例，在各品牌天猫旗舰店中，伊蒂之屋爱丽好时巧克力唇釉（雾面哑光）单支售价为88元，目前有209人付款；悦诗风吟花吻丝绒墨印唇釉（雾面哑光）售价为85元/支，目前有834人付款；玛丽黛佳国风哑光唇釉原价为89元，活动价为39元，目前有1255人付款；完美日记天鹅绒丝绒唇釉（雾面哑光）单支售价原价为119元，现价为59.9元，目前有34.9万人付款。

对于同等产品售价较低的问题，完美日记相关负责人告诉北京商报记者：“完美日记的品牌愿景是让美触手可及。因此，完美日记会通过提供易上手、精设计、高品质的产品来达到我们让美触手可及的这个愿景。目前，我们的盈利是低于行业利润的，最大程度上让利给消费者。”

快消品零售专家鲍跃忠表示，化妆品本身就是一个相对利润率较高的产业，产品同质化现象较为普遍，在打造品牌的同时进行强有力的品牌营销，加之“价格战”可以快速脱颖而出。而且，完美日记主要采用的是ODM/OEM的代工模式，出货量大具有议价能力，因此，成本可以大幅压缩。

事实上，具有价格优势的完美日记已坐拥一批粉丝。目前，完美日记天猫旗舰店拥有1356万粉丝；玛丽黛佳拥有686.5万粉丝；悦诗风吟拥有1215.7万粉丝；伊蒂之屋拥有346万粉丝。

依靠上千万的粉丝量，完美日记天猫旗舰店中3款产品销量超过10万人付款，而同样拥有上千万粉丝的悦诗风吟，销量最高产品仅为8万人付款。

“复制”御泥坊能走多远

从2017年成立至今的短短不到四年时间，完美日记拿到多轮融资后就传出上市绯闻，这与御泥坊母公司御家汇、瑞幸咖啡等公司的发展路径似乎如出一辙。

巧合的是，完美日记创始人黄锦峰曾担任御泥坊COO。完美日记成立之时，正是御家汇获得雷军的顺为基金亿元投资、并由雷军出任其董事后不到一年。2016年，御家汇完成了股份制改革。

最初，御家汇主要通过互联网销售主品牌“御泥坊”，随后进行多品牌布局快速扩容。从时间上来看，御家汇从2012年11月创立，到2018年2月上市成为“面膜电商第一股”，也不过短短五年时间。在上市前，御家汇也曾拿到三轮融资。

“御泥坊实现快速上市，一方面是较快搭乘电商快车的化妆品品牌，享受了一波电商红利；另一方面则是由于当时国内面膜市场环境造成的，即原先作为面膜行业老大的美即被欧莱雅收购，市场缺少强有力的国产品牌。”鲍跃忠称。

在产品上，御家汇主打低价面膜。在渠道上，线下一直是御家汇的短板，因此，御家汇曾于2018年拟收购阿芙精油补足线下渠道。在产能上，御家汇也主要依靠代工模式起家，2018年，御家汇拟总投资8亿元建设全球面膜智能生产基地。

事实上，完美日记也是如此。

在产品上，完美日记产品普遍低于同类型品牌价格。同时，为了扩大产品版图，今年4月，完美日记收购了彩妆品牌“小奥汀”。在渠道上，完美日记与御家汇一样，更多地倚重线上。在产能上，完美日记今年3月宣布了与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗的合作投资计划，投资近7亿元打造自由的彩妆研发和生产基地正式动工，预计2022年正式投产，未来产值可达20亿元。

不同的是，御家汇主要通过与天猫、唯品会、京东、聚美优品等电商平台实现快速增长；完美日记则踩在了小红书、微信私域流量、跨界联名的红利上。

2018年，完美日记开始在小红书上、抖音、快手、微信、微博、B站等投放明星、头部和腰部KOL，以及素人笔记等，并依靠直播带货进行产品营销。此外，完美日记还进行跨界，合作IP涵盖了Discovery、国家地理、大都会博物馆、大英博物馆、权力的游戏、奥利奥等。

业内人士称，依靠流量带火的品牌只是昙花一现，类似完美日记这样的化妆品企业未来应该更多地投入产品研发，才能让企业走得更远。

对于未来发展规划，完美日记相关负责人表示：“首先，是从单品牌往多品牌延伸战略。多品类方向发展是国内外行业一直都存在的战略选择。研究和数据表明，多品类发展与多元化发展一样，对企业的产品水平要求是比较高的，我们是创业公司，不断提高产品开发水平也是我们目前追求的。其次，要从线上走到线下。”

北京商报记者 钱瑜 白杨（图片来源：完美日记官网）