老字号全聚德的经营困境：上市13年首亏缺乏创新核心竞争力渐失

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者于娜见习记者王瑜北京报道

作为中国饮食文化符号的老字号全聚德(SZ:002186)迎来上市13年后的首亏。财报显示，全聚德2020年一季度营收1.80亿元，同比下跌55.03%；归母净利润亏损0.89亿元，亏损额是2019年的全年净利润的两倍。

对于本次亏损，全聚德在季报里解释为“受疫情影响所致”。但在此前2年，这家百年老字号营收已经下滑，净利润下滑幅度更是连续超过35%以上。疫情只是进一步暴露了其羸弱的抗风险能力。

创立于清朝同治年间的全聚德，是中华老字号的代表品牌。但近年来随着餐饮生态环境发生巨变，全聚德成为老字号们步履维艰的缩影。对于老字号存在的问题，全聚德告诉《华夏时报》记者，以新生代为代表的主流消费群体，其消费需求发生了显著变化，好玩、有趣等成为他们的新诉求。而老字号存在着不同程度的产品单一、销售模式传统等现象，需要一个调整的过程。

疫情捅破的利润神话

尽管在疫情期间实施了免收服务费、烤鸭9折等优惠措施，全聚德仍无法抵御疫情带来的冲击。财报显示，全聚德一季度营收1.80亿元，同比下跌55.03%；归母净利润亏损0.89亿元，亏损额是2019年全年净利润的两倍。

这也是自全聚德2007年上市以来的首度亏损。

从1993年全聚德集团成立之初，到2007年上市前后，全聚德一直保持较快的增长速度。尤其在2011年，全聚德营收从13.39亿元跃升至18.02亿元，同比增长34%。

但是自2012年国家出台限制高消费的政策后，定位于高端餐饮的全聚德整体营收开始下滑。

据本报记者梳理，全聚德2012-2019年营收分别为19.44亿元、19.02亿元、18.46亿元、18.53亿元、18.47、18.61亿元、17.77亿元、15.66亿元。

反映盈利能力的净利率指标也在逐步下行。2012-2019年净利率分别为8.5%、6.4%、7.5%、7.7%、8.1%、8.1%、4.6%、2.5%。

从净利率变化可以看出，遭遇政策影响后全聚德2013年盈利能力大幅下降，并且在2018年又开始断崖式下跌。数据显示最近12个月净利率已为-4.8%。

盈利能力的下滑和全聚德坚持高定价策略不无关系。

以代表性的烤鸭品牌为例：全聚德一只烤鸭的价格为288元，另一高端品牌大董的价格为278元，附线品牌小大董价格为198元；同是老字号的京味斋烤鸭价格为188元；大众档次的烤鸭店如大鸭梨，价格不到100元。

高价策略让全聚德的毛利率一直属于行业高位水平，其近10年的平均毛利率为58.2%，大大高于餐饮行业中位数38.9%；以2019年为例，即使营收大幅下滑，全聚德餐饮业务毛利率高达66.65%，远高于同属老字号的广州酒家餐饮毛利率62.57%，和海底捞的毛利率27.6%。

但高价并不是全聚德经营困境的根本原因。

同属高端餐饮老字号的“广州酒家”，在遭遇限高政策与疫情冲击下，净利率却没有如此极端的变化。2012年与2013年净利率分别为15.3%、14.9%；2019年与最近12个月的净利率分别为12.7%、11.6%。

艾赢战略首席分析师吕刚告诉《华夏时报》记者，高毛利率、低净利率，说明市场不接受全聚德的经营策略。

资本市场给给出了同样的反应，2018年占全聚德公司总股本5.87%的IDG资本开始减持，2019年报显示，IDG资本持股比例仅为2%。尽管全聚德在公告中表示，IDG资本不属于公司的控股股东和实际控制人，减持计划不会对公司控制权及持续经营产生影响。但资本市场对于上述解释并不买单，彼时全聚德股价大跌8.79%。全聚德最近十二个月的净资产收益率（ROE）为-3.7%；广州酒家为16.7%,海底捞为22.2%。截止发稿时股价为11.13元，低于发行价11.39元。

失效的品牌护城河

创建于清朝同治年间的全聚德已有一百多年的历史。鼎盛时期的全聚德是各国政要体验中国文化的一扇窗口，全聚德和平门店还保留着众多国家元首在用餐时留下的珍贵照片，以及一百多个国家的大使签名留言组成的“百名大使签字墙”。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《华夏时报》记者，全聚德的业绩下降，主要原因是自身机制导致其在产品、场景、服务、性价比等方面停止创新，逐渐失去核心竞争力。

在体验经济、快时尚当道的今天，全聚德用“传统”守护着自己的品牌形象：装修风格沿袭着古代中式宫廷样式、食材和烹饪沿袭古法、对消费者加收10%服务费……但显然消费者对此并不买账。

连锁品牌餐饮顾问王冬明告诉《华夏时报》记者，全聚德缺乏对主流消费者的研究：现在80、90后是主流消费群体，他们不会为老字号的情怀买单。

“餐饮行业并不具备强势的品牌壁垒，必须用菜品、服务、场景等各方面创新来满足消费者需求，增强用户粘性。”吕刚告诉记者。

维护品牌调性和经营创新并不是背道而驰。

以同样定位于高端餐饮的大董烤鸭为例，为了赢得大众消费市场，其于2014年推出子品牌“小大董”，并且针对主流消费人群既要好吃又要健康的心理，主打低油少脂的“酥不腻”烤鸭，店面装修也采用了更加时尚简洁的新中式风格。2015年，大董烤鸭又推出快餐品牌“大董鸭”，主打产品是鸭肉汉堡。

“副牌”模式让大董既跟随市场潮流变化，又可守住老字号的招牌。这对于全聚德来说颇有借鉴意义。

疫情冲击下，全聚德也在加速转型。全聚德告诉《华夏时报》记者，2月中旬，全聚德部分门店试水外卖，目前在北京的直营门店已全部上线外卖业务，还建立了多个微信群开展社群营销，借助社群向周边居民推广餐饮外卖及包装食品。并且全聚德明确了一方面要由游客的地标性美食转向做好本土化服务，“做北京人的餐厅”定位。另一方面，要走年轻化、亲民路线，开通外卖渠道、试水社群运营，并尝试以全新形象的餐厅、菜品设计开拓年轻消费市场。或许不久之后，我们也能看到这家老字号新的生意经。