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当前，我国体育消费增长较快。但从长久看，如何让人们养成健身习惯，引导消费者培育体育偏好，需要各方协同发力。

今年5月，中国田径协会发布《2019中国马拉松蓝皮书》，统计显示2019年全国共举办1828场次规模赛事，参加人次达712万。随后，与中国田协长期合作的尼尔森体育公布调查数字：2019年中国跑步爱好者在跑步面前平均花费为1.1万元。而2015年这一数据约为3600元。据国家体育总局统计数据显示，2014年我国经常参加体育锻炼人数比例为33.9%，随着全民健身行动的深入开展，预计2022年这一数据将提升至37%。

让平日里“不爱动”的人“动起来”，这是当前中国体育消费市场面对的机遇和挑战，如何让人们养成健身习惯，引导消费者培育体育偏好，需要各方协同发力。

培养运动习惯

许多到健身房锻炼的人都有这样的经历：办完健身卡之后只用了一两次就不爱去了。对此，中体数据总经理刘易斯认为，主要原因是“健身教练总是着急让客户看到健身效果”。刘易斯经历了2015年以来健身房经营的起起伏伏，对健身人群的行为模式有自己的见解，他所在的中体数据公司拥有知名健身房品牌，致力于为健身领域创业者和经营者提供服务和解决方案。

“因为要克服惰性，健身很难坚持。”刘易斯说，健身房首先应该做的就是培养客户的运动习惯。“每次来运动一下，觉得挺舒服就够了，多来几次自然就有健身效果，这样的正向激励多了，在场馆时间就长了，持续消费也就成为可能。”

在中央财经大学体育经济与管理学院教授闵捷看来，体育消费分为实物消费、参与消费和娱乐消费三个阶段，三者是递进关系而且互相叠加。“我国体育消费大体度过了第一阶段，但参与和娱乐这两阶段几乎是同时开始，如果在参与不足的情况下推动体育消费，就会产生基础不牢、消费行为不能持续的问题。”闵捷说。

受疫情影响，人们选择居家锻炼。在刘易斯看来，居家锻炼可以帮助健身爱好者保持身体状态，特别有助于那些以往没有锻炼习惯的人开始健身并养成运动习惯，成为未来健身市场的潜在消费者。

搭建消费场景

6月20日，2019—2020赛季中国男篮职业联赛（CBA）复赛，时隔5个月，球迷又可以在屏幕上看到体育赛事直播。随着职业联赛改革进一步深化和赛事媒体版权市场化运营，越来越多的体育迷把观看比赛作为日常生活的一部分，并愿意为此付费。

据统计，中超现场观赛人数由2007赛季的223万人增加至2018赛季的577万人，其中2016赛季最高，达到580.8万人，门票总收入达到5.2亿元。苏宁体育握有国内外多项职业足球赛事版权，2019年付费会员超过600万。

从产业角度观察，体育比赛属于文化产品，但与电影、演唱会、综艺电视节目等其他形式的文化产品相比，我国竞赛表演业的市场规模依然较小。“体育场馆要从运动空间向消费空间转变，要为球迷搭建消费场景。”上海体育学院教授黄海燕说。

五棵松体育馆是CBA联赛北京队的主场，周边已经形成商业化街区，场馆运营方华熙国际相关负责人介绍，在比赛日，有条件的商家会利用大屏幕转播北京队的比赛，还会在线上平台为球迷发放打折券。

竞赛产品的特点是不确定性，富有悬念的比赛更会引人关注，明星球员在比赛中表现出的卓越运动能力和拼搏精神，能吸引大量观众走进体育场馆。“无论是场内的球迷服务，还是场外的服务，场馆运营方和俱乐部都要尽可能地扩大忠实球迷群体，这样，球迷经济就慢慢培育起来。”黄海燕说。

培育体育文化

当前，在疫情防控常态化的条件下，各地有序推进复工达产工作，出台刺激消费措施，其中不少与体育相关。

从7月1日开始，吉林省在全省开展“旅游体育消费年”活动，计划在年底前发放1000万元全民健身消费券，促进体育消费规模持续增长；5月，江苏省面向普通健身群众和特定人群发放总额5000万元体育消费券，该活动将持续4个月；6月，河北省开展“你运动，我补贴”体育消费季活动，总计1500万元的体育消费券在线上发放。

对消费券的促销作用，万龙滑雪场深有体会。以2018—2019年雪季为例，河北省体育局为滑雪爱好者提供“满500减100”“满300减50”等消费券，去年3月单月，“满减”活动为雪场带来70万元销售额，占全月销售的5%。“我们希望各种消费券活动能得到更多宣传，广为传播，为雪场引来更多客流。”总经理助理黄梦欣说。

进一步扩大体育消费，离不开供给侧持续发力。黄海燕表示：“我国体育消费潜力有待充分挖掘，需要在场地、税收、租金等方面进一步加大扶持力度。”从大环境来看，培育体育消费文化更需多下功夫。“培养人们的运动习惯和体育消费意识，首先要从体育教育做起，鼓励民间体育组织和学校合作，青少年是未来体育消费的主体。”闵捷说。

《 人民日报 》（ 2020年07月02日 15 版）