微软关闭实体直营店 “壮士断腕”之举是否值得效仿

近日，微软发布声明表示，计划永久关闭实体直营店，将继续运营分别位于纽约、伦敦、悉尼以及雷蒙德园区的4个体验中心，但不再对外售出产品。

在其认证的社交平台LinkedIn（领英）账号上，微软公司副总裁大卫·波特表示：“随着我们的产品组合已发展成为包括Microsoft 365、游戏和娱乐在内的数字产品，我们的硬件和软件销售继续向线上转移。”

据微软中国官网显示，微软在国内有460家授权店、体验专区等，中国市场的线下微软授权专卖店和3C电器零售商门店并不受此次变动影响，将会继续保持正常营运。

出于成本收益考量关闭非核心业务

“微软宣布永久关闭实体直营商店，首先是出于线下门店的成本效益考量。”商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛对科技日报记者直言，受全球新冠肺炎疫情影响，各国出台的限制措施肯定会对线下实体店产生巨大影响，客流减少、利润下降等因素是实体店关闭的主要原因。

他进一步解释，究竟采取线上还是线下渠道销售，终归要取决于企业商品的属性和渠道需求，“微软开设线下门店主要希望更直接地向客户展示微软surface、Xbox等硬件产品，提升客户体验。但硬件产品不是微软的主要产品线，surface和Xbox等产品也处于所在领域的追赶者位置上，在受疫情因素影响、线下门店成本收益不对等性日益凸显的情况下，关闭非核心业务的线下渠道也就顺理成章了。”但与此同时，李鸣涛也强调，更为重要的原因恐怕是微软自身渠道策略的调整。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉同样表示，科技巨头关闭实体店是从成本收益角度考虑的，考量的主要是获客成本、客流量、转化率、运营成本等要素。与成功的数字化网店相比，实体店获客成本高、获客速度太慢、大城市实体店运营成本高等不足之处是显而易见的，所以关闭实体店、打造网店是利润最大化的策略。但是关闭实体店的同时保留体验中心，这是不计成本的做法。因为产品毕竟还得靠线下的体验中心作为连接用户的窗口。

巨头的阶段性选择不代表普遍发展方向

微软和苹果的线下零售店可谓“相爱相杀”多年，二者选址接近、定位类似，如今各自采取了差异化的营销策略，走上了不同的发展道路。

在李鸣涛看来，不同的选择适配了两家公司不同的业务状况，“相对微软简单的硬件产品线，苹果公司以硬件起家，苹果手机又是最主要的产品，因此线下门店是苹果主要的客户销售和服务渠道，同时线下门店也有利于强化苹果的产品服务形象。但无论是微软关闭线下店还是苹果以线下店为主的渠道策略，都是企业基于自身产品情况而做出的选择。”

“究竟优选线上还是线下渠道，企业一定要结合自身产品特点、服务需求、企业战略等进行综合研判，唯一不变的就是更好地去触达客户，更好地提升产品体验，更好地累积客户需求数据以完成产品快速迭代与更新。”李鸣涛表示。

因此，看到科技巨头此举，行业企业大可“保持淡定”，李鸣涛强调，个别企业关闭部分产品的线下渠道不意味着一种趋势，更多的是一种阶段性选择，“如果从未来战略性方向去考虑的话，实现线上、线下渠道的融合互通、协同发展应该是重要趋势，全方位、多渠道、跨时空增加用户触点一定会成为未来渠道发展的方向”。

选择比努力更重要趋势比策略更重要

对整体的服务行业来说，减少实体店、加大网上运营的力量几乎是普遍选择，“未来，服务的重心将逐渐偏离零售商店。”欧阳日辉说。

在他看来，新冠肺炎疫情近乎在全球范围内做了一次数字化生存的实验，消费者培育了网络生活的习惯，线上服务接受程度显著提升，实体店线上化的步伐加快，催生了数字经济的很多新业态，比如，到家经济、宅经济、直播经济、云开市等。“如今，不仅物理产品的销售线上化，电子产品的维修和软件配置等服务也都朝着线上化趋势发展。”欧阳日辉说。

如果将抗击新冠肺炎疫情看作一次新服务的启蒙运动，生活性服务、生产性服务和公共服务势必将呈现出在线化、数字化、智能化、融合化、可视化的发展特点。

企业采取什么样的发展策略，有很多影响因素，策略是否得当取决于两个因素：一是否把握了时代脉搏和发展趋势；二是否充分发挥本企业的优势。“选择比努力更重要，趋势比策略更重要。汽车时代，把马车打造得再精致，速度跑不过汽车，价格也很难高过汽车。”欧阳日辉说。