林辰/文

当下的母婴零售赛道正面临许多天然局限身处人口红利的存量竞争时代，消费年龄段偏窄导致的用户流失、决策链路长带来的内容营销挑战，以及品牌渠道化VS渠道品牌化两种趋势下的内部角逐，都不断倒逼着企业转型。

近日，乐友创始人兼CEO胡超在“超越与共生”2020正和岛（江西）创变者年会上接受财经网产经专访时，谈到自己对疫情后母婴消费习惯变化的观察，以及乐友在母婴赛道上的最新内功修炼心得。

以下为采访实录：

财经网产经：疫情给乐友的线下店铺带来多大程度的影响？目前恢复状况如何？

胡超：在疫情初期，乐友孕婴童门店正常经营受到了较大影响，有超过半数的门店暂停营业。三月下旬左右，九成的门店开始恢复正常营业。不过，从对企业最终影响看，由于租金减免、税收优惠和劳工补贴，以及线上快速上升的营收，都在一定程度上中和了线下的损失。

财经网产经：疫情后母婴群体出现了哪些层面的消费习惯变化？

胡超：最直观的就是消费者的出门意愿不强，即便出门购物，目的性会非常明确，不会在店里“闲逛”，留店时间变少了。

从品类看，类似奶粉这样的刚需产品，过去如果增大促销力度，客户大量购买的积极性会非常强烈。但现在客户会更倾向于单次少量购买。而非刚需品类里，童装的“滞销”非常明显，因为它面临一个时间段过后，这个年龄段的童装需求自然“错过”的风险。

从消费群体的长期喜好变动看，90后一代的年轻父母更自信，不会那么看重外化的东西。对于购物的娱乐体验感要求更高，这也给我们的内容营销带来很大压力。

财经网产经：那在奶粉之外，近两年表现相对突出的品类是那些？哪个品类近期的波动幅度最大？

胡超：长期看是婴幼儿辅食、休闲食品、儿童零食这些。而疫情期间，是消杀类（酒精喷雾、免洗手液、消毒湿巾）、防护类（儿童口罩）增强抵抗力类（维生素、营养补充剂）。另外由于孩子居家时间增多，玩具的销售也有所上涨。

从波动幅度看，疫情期间增幅最明显的是尿裤，虽然前期各尿裤生产商受到了生产口罩临时征用生产线的影响，以及熔喷布材料的断供，引起了一部分消费者的恐慌，致使5-6月份尿裤的销量产生了大幅上涨。不过目前看，消费者已经趋于理性。

财经网产经：因为疫情，不少综合体的热门商铺出现空置流转，有人戏言当此时抄底。乐友今年对线下店铺，尤其是低线城市的扩张会采取更积极的态度吗？

胡超：一般危机来临，大家总有两种思路。一种是收紧银根，现金为王。一种是利用时机，攻城略地。但我觉得不能机械的套入任何一种模式。乐友会采取更现实的策略。

对于我们一直想进入的区域城市，我们不会等。但也不会定硬性的开店指标，盲目追求扩张。目前乐友除了直营外，也涉及到加盟业务，并且优化加盟模式。从店铺类型看，也一直是购物中心综合店+社区中心便利店/街边店的互补模式。

不过说实话，我觉得今后的门店肯定不会过以前那种开个店就为王的好日子了。今天你干什么都不见得有用，但你不干什么一定没有用，你一定要去尝试可以去尝试的。

财经网产经：所以让店铺开启直播，也是一种前置仓模式的利用？

胡超：这次的线下流量危机，更大力度的倒逼了我们转型。现在我们每家直营店铺其实都有一个对应虚拟店铺，店员也不再坐等着用户上门，而是通过直播、社群营销，从以往的一对一服务转化为一对多服务。把门店变成互动娱乐，学习听讲座等等所有的事情的平台。只有用这种方式，怎么更多的触达客户和留住客户。

但直播不是权宜之计，它一定是提升传播效率和提升品效销售合一的长期工具，特别是对有门店的连锁企业，我觉得直播是一个非常大的方向。因为以前很多产品，特别是非知名产品，要把它讲清晰透彻不容易，当你有了直播平台，你会发现自己有了很多广告营销能力。

不过，直播只是销售渠道的其中一种。消费者喜欢用的渠道，从线下门店，到APP，到小程序，到所有直播平台，包括社群营销（几千个妈妈群）都是一整套体系化管理，全域的引流和老客户的维护，怎么提升触达率、转化率，每个客户全年消费值，这都是要在数字化平台上解决的问题。

我们之前也统计过，客户首单流失率比较高。所以，如果我们自己能让顾客在我们的闭环里享受最完整的商品和服务，就能处理好运营私域流量以及核心竞争力的挑战。

财经网产经：低线城市的母婴店确实是不可忽视的私域流量池。但早前行业内也发生了固体饮料事件，您如何看待？

胡超：其实按照经验，线下的管理是优于线上的。但行业出现这样的偶发现象，我认为还是违法成本不够高导致。母婴零售是一个高沟通成本和高责任的行业，乐友人把“安全健康”作为所有工作的首要准绳，乐友的QA是非常严格的，甚至在业内还有“几近苛求”和“不讲人情”的评价。但在我理解，这恰恰是对乐友高准入门槛的认同。

财经网产经：快消垂直零售赛道中似乎正呈现冰火两重天的势态。比如化妆品零售领域，不少老品牌上半年颓势尽显，不断关店。但也有新兴的品牌大举融资扩张。您如何看垂直消费零售领域不同品牌的境遇？母婴零售赛道目前的脆弱点在哪？

胡超：化妆品零售领域的投资近期确实火热。这让我想到我们新一代的妈妈们追求“秒变美女”，早已不再认同以往为了孩子连护肤产品都不敢使用的价值观。因此，我们也正计划增加绿色环保的护肤、美妆品类。

从母婴零售赛道本身看，新生儿递减是不可忽视的大背景。而母婴需求天然较窄的年龄段，也导致我们的新客成本偏高。此外，这个行业中的品牌在往渠道化发展，渠道本身也通过提供自有商品向品牌化转型。双方谁能真正切到消费者的脉，谁才能为自己争取更多存在价值。