天猫双11已经拉开帷幕，聚光灯下，新国货品牌们也迎来“年终大考”。

透过天猫双11，可以看到的是，完美日记、HFP、滋色、溪木源等一批新锐品牌正从广州乘风破浪而来，成为新国货代表。广州市商务局副局长魏敏表示，新国货乘风破浪的背后，和孕育他们的城市文化、商业活力和产业基础密不可分。

2020年是新国货品牌的爆发年。数据显示，截至2020年6月，天猫线上国货品牌数量已经达到2018年的两倍，国货品牌线上市场占有率超七成。平台化的扶持是促使新国货发展的重要力量，天猫在2019年、2020年连续两年发起新国货计划，以集团之力推动新国货突围。此外，以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局正逐步形成，内外因素交织下，共同推动了国货品牌在2020年的集中爆发。

“如果没有新零售平台，我们的国货化妆品品牌永远只能在三四线城市、甚至五六线城市生存，因为国际美妆巨头此前已经形成竞争排序。”广东省化妆品学会会长杜志云表示，正是因为有天猫等新零售平台的存在，让国货品牌在市场端和国际品牌站在了同一赛道上了，但目前新国货品牌的市场端和技术端仍有脱节，建议政府引导打造群体品牌，擦亮广州“新国货美丽之城”的名片。

新国货之城厚积薄发

对于一个品牌来说，4个月的时间能干什么？护肤品牌溪木源联合创始人蓝飞没有想到，在4个月的时间里，溪木源从命悬一线，变成了千万爆品。

“我们的品牌在今年一月份上线时，因为还未获得品牌的R标，只能以企业淘宝店启动。1月份上线10天就经历了疫情的洗礼，品牌在2月份的更加困难。”蓝飞表示，正当品牌命悬一线的时候，通过天猫和淘宝的“银河路计划”，溪木源得以被选送到天猫开店。

在天猫小二的指导下，溪木源快速度过了冷启动期，开店4个月后的天猫618，溪木源实现了全网过千万的销售，实现了从0到1的突破。开店不到半年的时间，溪木源已经成为2020年上线的新锐国货护肤品牌的第一名

同样的情况也发生在古良吉吉身上。在入驻天猫4个月后，设计师手袋品牌古良吉吉爆款小烟盒成交超过520万个，古良吉吉也一跃成为天猫箱包品牌TOP10，也是上榜的首个中国设计师女包品牌。

更多来自广州的新国货品牌正在崭露头角。天猫数据显示，从2018年到2020年，广州美妆护肤品牌在天猫平台上销售增长了近两倍，在天猫发布的《2020新国货之城报告》中，广州成为新国货美丽之城。

平台化的扶持是促使新国货发展的重要力量。天猫在2019年、2020年连续两年发起新国货计划，以集团之力推动新国货突围。以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局正逐步形成，中国强劲的内需动力也反映在双11这一消费节点上。今年天猫双11在10月21日就启动预售，消费者可分两波购买，11月1日-3日是第一波，11月11日为第二波。这意味着，今年双11比往年多了3天，消费者在11月1日就可以付预售商品的尾款，提前10天收到货。

内外因素交织下，共同推动了国货品牌在2020年的集中爆发。数据显示，截至2020年6月，天猫线上国货品牌数量已经达到2018年的两倍，国货品牌线上市场占有率超七成。其中新品牌增速尤其快，3年出现10万新品牌，其中大部分都是国货品牌。

在广州市社科院高级研究员彭澎看来，这样的“爆发”是“厚积薄发”。“原来品牌要做10年、20年才能出来，但新国货品牌是高速发展的，依托天猫这样的平台，有所积淀的品牌可以说是厚积薄发。”彭澎说。

品牌、平台、消费者共创新国货

“如果没有新零售平台，我们的国货化妆品品牌永远只能在三四线城市、甚至五六线城市生存，因为国际美妆巨头此前已经形成竞争排序。正是新零售平台的存在，拉近了品牌跟消费者之间的距离，以品牌力和市场渠道的实力打破壁垒，在市场端，我们已经和国际品牌站在了同一赛道上了。”广东省化妆品学会会长杜志云说。

尽管在市场端，国货品牌和国际品牌站在了同一赛道上，但“平替”的称呼一直伴随着新国货成长，被视为大牌的平价替代品，究其原因，杜志云认为新国货品牌的市场端和技术端目前是脱节的。“我们国货品牌在技术端还存在比较大问题，基础研究、技术应用研究和产品研究是脱节的，这就出现了模仿和同质化，那如何将两头连接起来？这就需要大数据的挖掘，提供透明的消费端信息，再通过新零售平台实现进一步成长。”杜志云说。

新国货是一场品牌、平台、消费的共创。天猫背后庞大的消费数据、精准的数字化运营和众多的营销工具，让新国货品牌可以撕掉“平替”标签，真正做自己。

“对于一个时尚品牌来说，我们上新速度挺慢的，压力很大，所以精准了解市场和消费者需求很重要。”古良吉吉品牌负责人柯文慧表示，通过天猫的趋势洞察，古良吉吉了解到消费者喜爱什么，国内原创设计包袋缺的是什么，从而对产品进行设计改进，开发出独特的款式和新品，这也为新国货的成长提供了捷径。

新锐美妆品牌滋色以眼线液起家，2013年刚入驻天猫的时候，走的还是高性价比路线。悦然集团董事长、滋色品牌创始人马日斌认为，如今的新国货品牌的竞争力不是价格，而将越来越注重品质打造。在2017年，滋色进行了品牌形象升级，在和天猫小二一起共创后，产品线做了升级，拓展了唇釉、粉饼、气垫等更多品类，并积极做跨界联名，和年轻人喜爱的IP玩在一起。

2019年5-6月，滋色与大英博物馆联名推出“神秘埃及”系列彩妆产品，天猫店上线仅1个小时，销售额就突破了1000万元，一个月后，双方推出的“丘比特爱与美”系列彩妆产品，仅两天时间，这一IP联名系列销售额突破2000万元。

“以前国货彩妆在产品上模仿国际品牌，确实被当成‘平替’，但今年开始不少国货彩妆品牌走出了自己的个性化道路，跳脱出了模仿之路，甚至走向国际化。”马日斌说，滋色的愿景是做“来自中国的百年国际品牌”，产品目前已远销日本等国。

美妆、箱包、配饰……在美丽经济的版图中，国际大牌早已林立，国货品牌能否突出重围？新国货品牌给出了肯定的回答。

擦亮广州“新国货美丽之城”名片

10月20日开始，天猫双11拉开帷幕。聚光灯下，这也是一场对新国货的“年终大考”。

“因为很想做好今年的天猫双11，我们很早就开始筹备了。”据柯文慧介绍，在今年8月，古良吉吉就已经召开双11启动大会，同时还在天猫双11前新上了两个系列，争取能实现销售额在去年的基础上翻三倍的“小目标”。而据蓝飞介绍，今年是溪木源第一次参加天猫双11，他们非常看重这次“年终大考”，提前几个月就已预订好货源，保证产品充足供应，希望能冲刺8000万元销售额。

透过天猫双11可以看到是的，完美日记、HFP、滋色、溪木源等一批品牌正从广州乘风破浪而来，成为新国货的代表。广州市商务局副局长魏敏表示，新国货乘风破浪的背后，和孕育他们的城市文化、商业活力和产业基础密不可分，广州市白云区、花都区等区域也在美妆洗护行业深耕多年，出台了一系列的产业带扶持政策，支持企业通过电商平台、互联网经济，拓宽销售渠道，形成规模效应。

青桐资本投资副总裁涂灵琳指出，广州的化妆品行业上下游产业链条基础极为完善，从原材料到包材、加工、渠道、营销都非常发达，对于一个新创彩妆品牌，所需的所有材料不出广州都可以方便找到；同时因为产业链的完备而聚集，培育了大量年轻的行业人才，也是一线的彩妆潮流消费群体。因此广州可以说成了中国化妆品生产行业的缩影，在打造“美丽之城”方面有天然、先天的优势。

“广州可以说是很符合‘新国货美丽之城’这一称谓的。”杜志云表示，广州诞生了很多新锐国货品牌，首先这里是改革开放的前沿阵地，和外部的交融形成了技术革新的大环境，广州还引入了宝洁等国际公司，为行业发展输送了不少人才，本土政策的灵活性孵化和成就了一大批制造企业，从原料到包材，产业链比较完善，并且辐射全国，很难再找到一个像广州这样，既有革新性又有包容性，还可以产业链全覆盖的发展环境。

如何继续擦亮广州“新国货美丽之城”的名片？杜志云建议，新国货品牌可以从细分需求和领域切入，找准赛道，借助新零售平台，在细分品类上率先做到区域领先，政府则需要提供政策引导。广州有极具优势的产业链集群，应发挥区域性力量，打造群体品牌，通过政府引导形成合力。

撰文 彭颖

统筹 叶丹 彭颖