一座新的城市级购物中心，该如何养成？

北京的商业环境中，称得上城市级的商场，集中在东边。SKP、三里屯太古里、合生汇和龙湖长楹天街，错落排开，使得东边的商业地图星光熠熠。目光移向别处，无论是西、北还是南，很难再找到类似的城市级项目群。

在西二环的丽泽，龙湖说，要再造一座城市级的购物中心——北京丽泽天街。作为龙湖集团的第50个购物中心，半百而立，北京丽泽天街将如何养成？

超预期

超预期，是北京丽泽天街内，包括小大董、巴奴毛肚火锅和行运打边炉等品牌开业一个月来的共识。

“开业三天我都在，整个场子爆满，停车和上楼都半小时，车乌泱乌泱排大长队，电梯里的人可多了”，让小大董总经理石秀松超预期的，是北京丽泽天街内门店的营业收入和客流量。他说，原本预计营业收入会比其他门店稍微逊色些，没想到，第一天的流水有10多万元。“说实话，之前是打算这家店要养段时间，可能前期活动结束后，人流马上下来”，但他没想到的是，这家门店开业近一个月以来的表现，在小大董所有北京门店中，排名中等以上。

“开业两天的流水都是十万多”，行运打边炉的肖凡用数据说话，“（北京丽泽天街）这家店比之前流水最高的门店生意还要好。”

开业当天，北京丽泽天街行运打边炉门店人气颇高

巴奴毛肚火锅的北京负责人刘锋也表示，北京丽泽天街门店开业来的流水“比预期要好”。他解释，因为项目周边的写字楼入驻率刚过半，以为会有段时间的养势期，没想到开业后的客流等数据都比预期要好一些，“项目的品牌落位比较好，体量不是很大，但是里面餐饮的布局，在北京西南是比较有影响力的。”

场内品牌们的超预期感受，从项目的城市级购物中心定位开始。

北京丽泽天街位于北京市丰台区丽泽金融商务区内，建筑面积9.2万平方米，在北京的购物中心来看并不算很大。商场总经理说，项目定位一开始就是城市级的，没有变过。

“光凭9.2万平方米的体量，是不足以做个城市购物中心的”，商场总经理介绍，“但有两个基本条件，丽泽天街有5条地铁线，辐射带来的延展想象空间很大。另外丽泽天街兼顾了家庭、商务客群，还有未来的城市出行所带来的商旅客群，决定了客群层次的丰富度。”

丽泽，作为北京市三环内最后一块建设中的经济功能区，能落位的商业地产项目，稀缺程度不言而喻。丽泽天街是首创置业与龙湖集团共同打造的天街项目，由龙湖商业团队操盘。龙湖对这座天街未来的定位，“一定是精致的生活方式”，丽泽天街商场总经理很笃定。

当然，要精致又要人山人海，显然是一件不易实现的事情。

这其中，天街物业团队的任务即是在精致之上，为现场提供舒适与安全的保障，“在客流量达到阈值之前，通过一些疏导的方式，保证每个区域内客流量的均衡。”

无疑，商户获得超预期感受的前提，即是不以牺牲购物体验为成本。不将所有的客流都集中在单一区域是其管理的秘诀。据介绍，对于大型活动，天街会尽量集中在固定的区域，并投入更多人员保证现场秩序，而一些可以吸引客流的小型活动，则被尽量地分散开。

上述秘诀源于一整套的预案，其中亦包含了很多其他的内容，例如：提前三天对活动方案、安全方案、交通管控方案、现场应急方案进行确认，在现场选定点位做好预演，甚至是提前1-2个月开始收集活动的具体信息。

这样做的结果，就是“现场看着人挺多，但是活动秩序仍很井然。”

开业3天客流量达25万人次，但北京丽泽天街一直保持着井然有序

一起养成

2021年，巴奴毛肚火锅在北京只有3家新开店指标，北京丽泽天街是其中唯一的新开业商场。

决定落铺在这里，巴奴内部的开发部和事业部PK了好几轮。

2020年疫情刚过，巴奴就开始和北京丽泽天街对接，但因为内部不同部门对项目的信心不同，讨论了些时间，直到2020年底，才确定落位。

刘锋解释，因为巴奴今年的开店计划不多，所以巴奴在北京的落位选择很多，不少商场都抛来橄榄枝。

一定要在丽泽天街开店的决定，是巴奴的综合考虑，“一是龙湖管理团队的能力，我们比较有信心，二是周边未来的预期很好，周边的消费群体和住宅，包括未来通地铁后，会有很大的流动人口，不是只做现在眼前的生意。”

巴奴看中的，是整个龙湖集团未来的发展潜力，“不是一个项目合作就结束”，刘锋说，一方面，因为龙湖整体的营运团队在国内表现很好，专业的团队负责营业营销，让巴奴比较有信心，另一方面，龙湖也在发展期，巴奴想跟龙湖建立更长的合作机会。

北京丽泽天街巴奴毛肚火锅门店

小大董总经理石秀松也表示，合作要双赢，合作共赢的模式，“不是说一方合适，特别大的投入，一方不合适。小大董的企业风格是不在乎一城一池的得失，我们要看将来。”

入驻品牌对北京丽泽天街的看好，一方面来源于丽泽区域的优势。

《北京城市总体规划（2016年—2035年）》和《丰台分区规划（国土空间规划）（2017年—2035）年）》分别指出：丽泽金融商务区是新兴金融产业集聚区、首都金融改革试验区；积极推动丽泽金融商务区与金融街一体化发展，打造具有全球影响力的金融发展新区。

2020年，丽泽金融商务区整体规划升级，提出建设差异化的数字金融方向，要将丽泽金融商务区，建设成为支撑首都现代服务业发展的重要功能区，和现代化大都市高品质建设的典范地区。北京大兴国际机场城市航站楼正式落户丽泽，预计20分钟可到达新机场。2020年12月18日，丽泽城市航站楼及新机场线北延一体化工程开工。

另一方面，品牌信心也来源于龙湖集团的运营能力。

“满分100分的话，我得给到150分”，在石秀松的心中，龙湖的团队，在他接触过的运营商中排名靠前。他介绍，在开业好几个月之前，北京丽泽天街的团队就开始问我，店长和厨师长是谁，他们有什么经历，员工是怎么配套的，开业有什么活动，能不能线上对接？他回忆，接触过的其他新项目，在运营前期对开业和对店面的支持与关注度，没有龙湖这么高。

在此之外，物业团队也在开业前期为商铺提供尽可能的支持。例如，在装修前期几乎每家商铺，都收到了物业团队“一键断电”等装修模块的标准化图纸。据介绍，在每天营业结束时，通过商铺的“一键断电”功能，不仅显著节约了物业人员的管控效率，亦提升了商场的安全系数。而这些标准化的图纸，则在推进高效安全管控之余，为商铺在设计阶段节约了宝贵的时间。

正如石秀松所说，“我一看，生意好是必然的。因为前期这些工作简直无微不至，令我真是刮目相看。” 而这句话，可能也是多数品牌商户的一句心声。

押注龙湖

令品牌愿意陪伴龙湖的运营能力，内化在各座天街的很多环节。

比如，在前期客研阶段，北京丽泽天街的隐性标签。

商场总经理介绍，原来做客研的传统方法，是针对项目周围的100万人，拿到的结果是其中本科人群的比例、单身人群的比例和有孩家庭的比例。这些数据都是顾客的显性标签，而北京丽泽天街关注了“多少人家里有智能马桶，多少人家里有第二辆车，是不是SUV，多久换一部手机”，这种隐性标签相对于学历等标签，和购物中心的生活方式更接近。

在这种标签下，北京丽泽天街的客群画像视角更生动，也能更好地找到想要的高质量客群。“除了有稳定收入外，还要有能够匹配的消费观念，有收入，有时间，同时还得热爱生活，有多少人家里经常买花？会多久出去自驾游”， 项目总解释，否则拿回来一堆大数据，其实对实际业务不一定有太大帮助。

在这样的客研分析下，北京丽泽天街发现，项目周边存在相当大量的高品质家庭，而且这部分人可能没什么地方去适合消费。

“这就是我们的机会”，项目总说，他带领团队做市场定位时发现，周边人群的消费选择多是去西单商圈和荟聚商场，“西单是年轻时尚，荟聚是一站式全客群，那我们的差异化定位是做精致的生活方式，服务家庭兼商务客群，再带一点艺术。”在项目的背后，龙湖的打法，是刻度加手感。

项目总介绍，所谓刻度，是有些数据化量化的支撑和调研，手感是基本的专业常识判断，但是手感不是依靠某个人的手段，而是团队手段，所以项目也会做很多共创工作坊。

刻度和手感的打法，除了北京丽泽天街，也运用在龙湖的每个项目中。随着苏州狮山天街B馆、龙湖长沙洋湖天街陆续开业，龙湖在全国开业运营的商场已经达到52座。半百而立，龙湖天街的城市级购物中心故事正在持续上演着……