为了吸引商家，短视频平台加大了补贴和技术服务费的优惠力度，如抖音面向全量商家给予15%~30%的补贴并赠送运费险等。越来越多的商家在淘宝之外积极开拓拼多多、抖音、快手等平台。

从事电商十多年，梁晶第一次明显感觉到“618”的主战场已经不再聚集在京东和淘宝了。

从去年下半年开始，梁晶的同事和合作伙伴们相继加入抖音、快手等平台的直播带货行列。直播成为大家的共识并已付诸实际行动。即便是淘宝、京东这样的传统电商平台也把重心转向了直播。

5月25日0点刚过，淘宝直播“一哥”“一姐”李佳琦、薇娅的直播间“618”预售就分别达到了24.32亿元、28.85亿元，相较去年同期增幅超过10倍，观看人次破亿。

更为抢眼的是，同日，抖音直播带货总额也达到11.96亿元，快手“Top 10”主播总计实现了近7亿元的销售额。抖音、快手两大短视频平台的直播电商业务虽然发展时间不长，但势头不容小觑。

连京东也无法再袖手旁观，继去年“618”与快手合作之后，今年“618”京东与抖音达成了一份200亿GMV（商品交易总额）的年框。京东商品接入抖音，用户可以直接在抖音购买京东商品，而不需要跳转外链，同时享受京东提供的物流、仓配和售后等服务。

“618”在过去数年的营销狂欢中，商家和平台已经用尽各种心思，消费者的新鲜感也在逐年降低，如何在保证消费者体验的前提下，找到新的玩法、实现新的增量成为各大平台绞尽脑汁想追求的目标。

在过去两年里，以快手和抖音为代表的直播带货成为新的增量。直播带货围绕人、货、场三个关键要素在不同平台之间展开角逐。淘宝、京东在不断增强其内容属性，通过内容实现流量的新增和新的电商转化；快手、抖音则在原本内容优势的基础上，不断增强其电商能力。

因此，今年的“618”，战场早已不是一个，多平台作战成为商家必备的运营规则，而在众多商家的选择之外，传统的电商格局也在悄悄发生变化。

抖音、快手的新增量

2021年5月27日，雪梨背后的宸帆集团旗下签约艺人周扬青，开启了第一场在抖音的直播。

这是个重要的信号：原本依靠淘系成长起来的头部主播和电商公司，开始了在抖音直播电商的布局。2020年“双11”，宸帆公司总GMV超31亿元，接近2019年一整年GMV，其中“雪梨”女装品牌销售额突破4.8亿元，超过优衣库、ZARA，荣膺淘系（淘宝+天猫）电商女装品类TOP1。

目前来看，虽然以李佳琦、薇娅、雪梨为代表的淘宝头部主播阵营还比较稳固，但在淘宝基本盘的基础上，他们无法拒绝在抖音和快手上的增量，且其中的便捷性在于，“在品牌货源上有积累，可以互通，可复用的经验比较多。”一位头部淘系主播工作人员告诉《中国企业家》。

今年是抖音电商成立以来首次参与“618”行业大促。4月8日，抖音电商在广州开了一场声势浩大的发布会，抖音电商总裁康泽宇首次提出“兴趣电商”概念，强调抖音电商的本质是一种基于人们对美好生活的向往、满足用户潜在购物兴趣、提升消费者生活品质的电商。

今年“618”抖音电商通过互动城、视频挑战赛等特色玩法，不断营造“兴趣电商”购物场景，通过边逛边买增强趣味性。抖音“618”好物节期间更是安排30天直播日历，邀请众多明星直播，推出“每晚9点秒1折新潮好物”，并下调服务费率吸引商家。

杭州某家电企业营销总监何军今年离职加入了一家拥有多个品牌旗舰店的经销公司，开启了抖音直播带货。

何军告诉《中国企业家》：“布局直播电商是因为直播销售越来越成为主流，直播间推广单品容易引起消费者冲动型消费，另外节奏快，没有给消费者慢慢比价对比的时间，商品展示更加直接，力度更透明。”

对于商家来说，吸引力最大的还是平台补贴和技术服务费的优惠力度。何军透露，今年“618”期间抖音面向全量商家给予15%~30%的补贴，并赠送运费险等等。6月6日至18日期间，商品价格小于等于30天内最低价，平台技术服务费率将降至1%。

为了争取商家和提高GMV，抖音不遗余力。

根据在行业里流传甚广的一份《字节跳动2021年目标访谈纪要》显示：“2020年抖音电商GMV约为1700亿（通过自有抖音小店交易），今年目标为5000到6000亿（5000亿保底）。”

此外，据《晚点LatePost》报道，抖音电商2020年全年GMV已超过5000亿元，比2019年增长了三倍多。但这其中只有1000多亿元是通过抖音小店卖出，另外3000多亿元的交易是跳转到京东、淘宝等电商平台完成的。

而从2020年10月开始，抖音正式封锁了第三方平台的商品链接，全面打造自营电商生态。与此同时，抖音的电商事业部门也在今年从三级部门提升到了一级部门，且办公地搬到了杭州。据抖音电商官方数据披露，过去一年内，抖音电商的商品GMV迅速攀升，至2021年1月，平台交易额对比2020年1月增长超过50倍，成为商家重要的经营阵地。

抖音之外，快手电商同样在积极参与“618”的营销。在去年“618”与京东战略合作之后，今年快手又联合江苏卫视、浙江卫视举办“快手616真心夜”直播电商晚会。这本是淘宝和京东等传统电商的营销造势套路，快手渴望进入电商主流队伍的野心也可见一斑。

快手直播电商行业首次台网联动盛典，台网累计2.36亿人观看，累计2.4亿次互动，最高358万人同时在线。现场花西子、良品铺子等五大品牌直播间GMV增长13倍。

更重要的变化体现在财报上。快手2021年一季度收入达人民币170亿元，同比增长36.6%。其中，除了线上营销服务收入86亿元，对总收入的贡献首次超过50%外，包括电商在内的其他服务收入达到12亿元，同比快速增长589.1%。而随着快手对内容及信任电商模式的打造，本季度的电商交易总额也同比增长219.8%，达到1186亿元。

在市场规模方面，根据前瞻产业研究院发布的报告，2020年直播电商整体规模突破万亿，而随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2021年直播电商规模将扩大至2万亿元。

没有“二选一”后的选择

“‘618’没啥感觉了，李佳琦、薇娅直播间的日常折扣跟‘618’差不多。”多位消费者这样向《中国企业家》反馈。

对于商家来说，想通过“618”的新玩法实现新的增量同样不简单。

“‘618’其实对于大多数商家是不赚钱的，尤其对于KA（重要客户）商家，因为价格杀得很低，大家都是盯着榜单走，进入榜单前面的代价往往就是不赚钱，尤其很多公司都是职业经理人在执行，他们会不计代价地推这个事情。”何军分析。

不过，也有一些品牌方把“618”和“双11”这类电商促销节日当作品牌推广的方式，即便亏损也相当于是品牌补贴或营销费用了。他们企图通过低价推广提高产品的普及度。

但是，对于小商家来说，在淘宝偌大的生态中要想获得不错的流量也极为艰难，即便淘宝平台已经提供了有效的工具。“无论是‘直通车’还是‘钻展’，流量费用都越来越贵，就更别提‘海景房’位置了”。一位汽车用品店铺老板吴晨告诉《中国企业家》。

因此，越来越多的商家在淘宝之外积极开拓拼多多、抖音、快手等平台。对于吴晨等小商家来说，他们最节省成本的方式就是抓住平台的红利期，借势成长。

今年“618”唯一的好处是，吴晨终于不用被迫在多个电商平台之间站队。

吴晨告诉《中国企业家》：“以往需要‘二选一’的时候，我们很多商家都被迫关了拼多多的店铺，当然也不是完全关，我们会用另外的身份，比如把我们的货铺给供货商，由供货商在拼多多上卖，或者用一家关联公司的名义在拼多多上开店。但这对于很多商家来说，都很为难，没法保持品牌的统一性，我们做生意不想去站队，也没必要站队。”

如今，为了平衡不同平台之间的关系，商家惯常的做法是“平台间渠道供应链供货80%是相同品，20%专供，然后新兴平台会在价格扶持力度上更大一些。”吴晨告诉《中国企业家》。

过去的三年里，拼多多吸引了众多像吴晨这样的小商品老板。今年的“618”，拼多多开始将品牌化作为重点，与此同时，推出“百亿补贴”两周年活动，向市场释放了加速推动品牌入驻，提高入驻门槛和服务标准等信息。

自2019年年中推出后，“百亿补贴”目前已成为拼多多高速发展的重要引擎，同时也成功在消费者中“出圈”，用直接的优惠让消费者避免“一顿操作猛如虎，结果便宜两块五”这样的尴尬局面。

而各大平台为了避免给商家带来巨大的供应链压力，“618”的营销周期越来越长，今年甚至从5月下旬就开始了营销。

东吴证券分析师吴劲草在最近发布的零售电商点评中认为，“618”“双11”这类大促在电商发展的不同阶段实质意义并不同。

在过去几年电商快速发展的阶段，大促起到的作用是“通过绝对低价吸引线下消费者来线上”，大促的GMV增速快于电商平台的年度GMV增速。而现在“618”等大促的实质形态，已经转变为聚集销售，即把大促前后一段时间的销售聚集起来，引发关注度，体现在大促的GMV增速和电商平台的年度GMV增速几乎相当。

传统巨头寻找突破点

更多元的“618”战场背后，电商市场的规模和利润也被多家分食。

面对抖音、快手等短视频直播平台的竞争，2021年5月，在阿里的财报电话会上，阿里CFO武卫称：“如今这么多竞争对手都在通过巨大的亏损来投资重要的领域，而阿里创造的价值和阿里已有的资源没理由让我们不投。”张勇同样明确表示：“阿里决定在新财年将业务增长所带来的所有新增利润都投入到重点战略领域。”

面对拼多多在小商家上的争夺，5月28日，淘宝特价版正式更名为“淘特”，并首次加入“618”大促。

本次“618”，淘特显然是做了充足的准备而来，不仅上线“买贵必赔”等业务，还宣布投入10亿补贴。阿里合伙人、阿里C2M事业部总经理汪海称，淘特将连接补助刚需日用品，并且“投入不设上限”。

在大环境上，京东同样看到中心化的消费场景越来越被分散化，电商消费场景越来越多元，也正在寻找新的突破点。

“这个突破点就是京东的供应链技术与服务，而落到业务上，就是我们怎么样去支持产业的发展。京东能提供全链条的服务，品牌方只需要把商品做出来，做出好商品，剩下的供应链管理、营销、物流等都可以交给京东。”京东相关人士告诉《中国企业家》。

据京东公布的“618”数据，大量商家店铺在凌晨就突破了去年全天的销售记录，其中新店铺的表现亮眼，今年入驻的核心店铺平均单店成交额是去年新店铺同期销售额的4.3倍。物流方面，今年“618”期间，京东物流的送货足迹遍布全国几乎所有的城镇和乡村，在全国92%区县、84%乡镇实现了当日达和次日达。

何军从事电商10多年，一直从淘系、京东到拼多多再到现在的抖音，见证了不同时间段冒出的各种新兴电商。在他看来，“目前从搜索目的性和信任度上来说，淘系和京东是最有优势的；拼多多目前在社群营销裂变的情况下拾起了最先淘宝低价的那套玩法，新流量增加很多，但是劣势也很明显，客单价提升不上去；抖音和快手，虽然都在积极布局电商，优势是流量，但短板在供应链和相应的生态服务。”

在“618”营销背后，一场关于新兴电商的角逐才刚刚开始。

（应被访者要求，文中梁晶、何军、吴晨为化名）