失去“二房东”红利 试水多元化新零售

记者 矫 月 见习记者 贺王娟

近期，多家百货商场传出即将倒闭的传闻，一时间，百货业未来会否消失的忧虑袭上人们心头。

一位90后消费者向《证券日报》记者表示：“我比较喜欢逛街，但主要以玩为主，有可能一天逛下来没有买一件衣服。”在这位消费者看来，逛街主要是为了满足她的游玩欲望，而不是以买东西为目的。“至于买衣服、鞋之类的，我一般都会到实体店试穿，然后在网上代买，价格比实体店便宜多了”。

面对电商的冲击和消费者消费理念的转变，零售百货业遭受了重大打击，且每年都有百货商场关门或易主改造的新闻。

对此，中国商业联合会专家委员会委员赖阳向《证券日报》记者表示：“追求新奇、好玩才是驱使现代消费者出门的主要原因，线上消费满足了购物需求之后，大多数消费者出门逛街的目的变成了寻找吃喝玩乐、休闲娱乐的体验。因此，传统的百货门店要做根本化的转型，方向在于要把传统百货转变为一种新型的休闲娱乐、沉浸体验式、艺术时尚的消费中心。”

记者在采访多家零售百货公司得知，传统百货转型的大方向是数字化转型，此外，也有部分公司向其他业态转型。虽然转型已经成为百货公司的共识，但如何才能转型成功，成为传统百货公司的一道难题。

“二房东”红利不再

在网购盛行的当下，传统百货业的老一套正在失效。

“我们同学聚会往往会选择一家大的购物中心，比如相约到网红店吃饭、唱歌、看电影、玩电玩游戏等。”一位消费者向《证券日报》记者表示：“很多人喜欢到商场玩一些时髦的游戏，比如以前的密室逃脱，或现在刚流行的剧本杀等。”

面对消费者的消费习惯转变，传统百货商场已渐渐被消费者遗忘。在业内人士看来，传统百货业的落寞，一方面是年轻一代消费者更喜欢网络消费；另一方面是消费者对商场的需求已经改变。此外，相对于网络电商的开店成本，商场店铺高租金也使得部分商家将经营从实体店转到线上，使得百货商场的店铺无租可收。

对此，有一位店铺老板表示：“我以前在商场租店铺的钱虽然多，但由于消费者多，所以回本也快，但现在商场来的人少了，只得转战网上开店。”

有百货公司方面人士向《证券日报》记者透露：“百货商场的盈利主要靠店铺租金，只要还有商家入驻，商场就能继续经营。”

有熟识商场的人士向记者透露：“事实上，百货商场只要有大品牌入驻，就会吸引消费者前来，对于商场来说有了客流量就有了商户入驻，所以，有的商场会免费将一楼最大的门店租给国际一流品牌，吸引商户和消费者。”

“长期以来，传统百货主要依赖招商品牌吸引消费者，依靠当‘二房东’盈利，但近年来，这种红利已经行不通了。”在业内人士看来这并非长久之计，现在的80后、90后成为市场消费主力，而这些年轻一代的消费者更喜欢网上买东西。

“传统百货需要重新定位消费群和购物需求、重新优化体验，培养全新的、独属于自己的竞争力。”上述业内人士如是说。

传统百货业绩下滑

同花顺ifind数据显示，2021年上半年，*ST大集、*ST商城、北京城乡、南宁百货4家百货零售上市公司业绩持续亏损，归母净利润亏损额分别为2.48亿元、0.40亿元、0.20亿元、0.05亿元。

记者梳理发现，这4家百货零售企业营收的主要来源均是以传统的百货超市业务为主，且其业务毛利率远低于同行业水平。

2021年上半年，*ST商城归母净利润亏损0.40亿元，亏幅缩窄至39.77%。*ST商城解释称，“作为传统实体零售企业，公司经营受着网络电商的持续冲击，同时又持续受到疫情的影响。”

《证券日报》记者走访位于公主坟商圈的北京城乡商场发现，占据商场的品牌柜台大多数是以中老年消费者的消费偏好为主，且商场装修老化严重。

对此，公司方面人士向记者表示：“中老年人喜欢的消费品牌是商场的一个优势，比如我们商场的羊绒衫品牌一直有品质保证。”

事实上，对于百货商场的经营，中国百货商业协会曾在报告中提出，在消费端，实际上中国具有增加品质消费的需求，如何满足这些需求，关键是在供给侧。报告建议，百货商场需注重三点：一是差异化，2020年全年亮点突出的企业，都是在差异化上做足了文章，如SKP、新世界大丸、杭州大厦等；二是体验化，既要体现线下互动和现场服务的优势，又要充分利用数据化手段，延伸服务时间和空间；三是商品力，包括品牌组合、商品价格、商品服务等，让顾客感觉到物有所值。

试水新业态扭颓势

为了满足新一代消费者的消费习惯，众多百货商场纷纷转型。北京长安商场曾不惜停业重新规划改造。

近日，走进重新开张的长安商场，记者发现，在商场消费的大多是老人带着孩子，相比以前，长安商场改造后更向社区消费靠拢，不过核心仍是以百货为主。有消费者向《证券日报》记者表示：“商场一楼区域商品价格很便宜，甚至比超市还便宜。”

不过，也有年轻的消费者认为，虽然商场引进了新品牌，还是缺少吸引年轻消费者的一些元素。

“商场内没有类似于ZARA、H&M、优衣库这类能吸引广大年轻消费者的品牌；儿童区玩乐设施少；餐饮品牌偏少，缺乏奶茶等多元年轻的餐饮品牌；缺乏年轻人社交拍照打卡地等。”该消费者如是说。

对于如何转型，不同的商场有着不同的方式。其中，新世界、王府井、翠微股份等传统百货零售企业，在业绩式微后通过转变业务经营模式、拥抱数字化转型、加大创新力度等方式积极发展，扭转颓势。

同花顺ifind数据显示，2021年上半年度，新世界、王府井、金开新能(原津劝业)、鄂武商A、翠微股份5家百货零售上市公司业绩同比增长超10倍。记者梳理发现，数字化转型及加入新业务是这些百货企业上半年业绩大幅增长的主要原因。

业绩增幅第一的新世界百货业态转型及新业态平稳运行两手抓，上半年年度实现归母净利润同比增长315倍。从财报可见，近年来，新世界的医药业务营收占比持续上升，2021年上半年，其医药销售收入占比达53%，而百货业务营收占比仅占29.83%。

未来仍有发展空间

有业内人士分析称，虽然传统百货商场倒闭对行业冲击较大，但只要走出不一样的路，百货业态仍能存活。

“疫情基本稳定之后，大部分百货企业正在推进数字化转型，积极拥抱新零售业态。”盘古智库高级研究员江翰表示：“百货零售业的恢复，一方面是受宏观形势的影响，另外一方面也是企业本身自我作为的体现，在双重影响下，百货零售业发展呈现了比较好的市场发展趋势。”

有业内人士分析称，多元化的新业态成为百货公司转型的重要方式。例如与电商合作开展O2O业态。此外，“体验式”消费也是百货公司新业态拓展重点，通过增加食品与饮料、儿童娱乐、美容护发、摄影等服务来提高消费者体验。

赖阳表示，自从受到“双11”、“618”等互联网购物节的影响之后，商场线下价格折让的机会和资源越来越有限，在此背景下，实体商业的活动应该转型为娱乐、好玩的体验，营造有意思的氛围，打造主题活动，形成有特色的品牌资源。

数据显示，2021年上半年，全国百家重点大型零售企业商品零售额累计增长22.5%，限额以上零售业单位中的超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额同比分别增长6.2%、17.4%、29.5%、24.6%和32.4%。