11月2日，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》。《指南》要求，对违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联等情形予以重点打击。业内人士预计，相关监管政策将持续推进落地，促进医美行业规范化发展。

整治市场乱象

《指南》提出，市场监管部门依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题，对九种情形予以重点打击，包括违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告；宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目；宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺等。

6月以来，监管部门对医美乱象祭出组合拳。6月10日，国家卫健委等八部门联合发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，决定于6月至12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，严厉打击非法医疗美容活动，依法规范医疗美容服务信息和医疗广告行为等。

此后，国家药监局和国家卫健委通过发文或科普文章等形式对医美乱象给予提示和禁止。7月30日，国家卫健委办公厅发布关于禁止开展“小腿神经离断瘦腿手术”的通知；8月11日，国家药监局官网发布《科学认识“刷酸”美容》文章，提示公众注意“刷酸治疗”风险等。

促进行业健康发展

国信证券高级研究员张立超认为，整治以制造“容貌焦虑”为代表的各类医疗美容广告乱象，包括未经审批或备案、虚假宣传、夸大宣传、恶意诱导、变相发布等行为，是为了进一步规范医美行业的生态环境，维护社会公序良俗，营造良好社会风尚。这也是国家卫健委下半年联合开展的打击非法医疗美容服务专项整治工作的重要内容，反映出监管部门对医美行业系统性整顿的决心。

张立超认为，近年来，由于信息网络的发展以及平台直播带货的兴起，广告宣传成为公众了解和获取医疗美容信息的重要途径。部分医疗美容机构为追求短期效益，大量投放夸大、虚假或诱导性质的广告，对广告中涉及的“医生”“专家”过度包装，对医疗美容效果过度渲染以及仪器设备功效夸大宣传，在一定程度上滋生新型医患纠纷。这也与长期以来医美行业形成的重销售、轻诊疗现象密切相关，巨额的广告费和营销获客成本占医美机构总成本的一半以上。上述这些因素都进一步放大了医美行业的安全风险隐患，危及公共利益。在有关部门政策引导下，医疗美容机构应规范医疗美容广告发布和经营渠道建设，回归服务人民健康初心，重视产品、技术、诊疗和服务水平本身，构建竞争良性化、经营规范化、宣传理性化的良好业态。

开源证券认为，行业整体监管趋严，对医美产品生产方而言，合规持证产品对不合规产品的替代速度和程度将提升。医美上游行业研发、资质壁垒高，相关龙头公司在产品技术、安全性和有效性等方面均已得到下游医美机构和终端消费者认可，核心竞争力突出，明星产品叠加新产品有望共同驱动持续增长。对医美机构而言，在医美广告监管趋严的背景下，机构的品牌价值将凸显，利好龙头医美机构。