【经济界面】

10月20日晚8点，“双11”预售战正式打响。今年的“双11”在去年“加长版”基础上，再次延长了预售时间，直播带货更是“大展拳脚”。一方面，在电商零售赛道上，直播可谓“一骑绝尘”，头部主播打破销售纪录，电商直播跨入“百亿元时代”，释放出强大的新消费潜力；另一方面，夸大宣传、售卖假货、货不对板等问题也屡见不鲜，市场环境有待进一步规范和完善。

1、直播间成“双11”消费“主战场”

【数据】

截至10月21日凌晨，在长达12小时的直播中，李佳琦、薇娅等知名主播的销售交易额达到几十亿甚至上百亿元，累计数亿人次参与了这场“双11”的“开幕式”。艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，截至2020年底，我国直播电商用户规模达3.88亿人，占整体网民近四成。近三分之二的用户观看直播后做出购买行为。

今年“双11”由直播拉开帷幕。今年的预售开始时间比去年的“史上最长双11”提前了4个小时。为抢占当天的流量，各大主播从10月初就纷纷开始预热和暖场。海量的促销商品一起涌入大众视野，让消费者眼花缭乱。为帮助消费者提前做好“功课”，今年直播间的“买买买”攻略甚至被做成了Excel表格。

在金融行业工作的闫锦早已为“双11”做好了“笔记”，等待着10月20日晚8点预售的开始。“我之前‘种草’了一台美容仪，和旗舰店一对比，直播间预售给出的价格确实便宜不少。”闫锦告诉记者，“直播间的东西不仅折扣力度大一些，赠品也比平时多，而且很多领券和满减的优惠搭配主播都已经提前给算好了。我平时工作比较忙，直接从直播间选好下单，不用自己再费脑子了。”

智研咨询发布的《2019—2025年中国电商直播行业市场监测及未来前景预测报告》分析显示，在直播间里，主播凭借独特的个人“IP”特色，与用户之间建立起信任纽带，主播团队帮助用户发现需求、筛选商品，减少消费者的时间和精力投入，获取相对“物美价优”的商品。凭借粉丝流量把控力，头部主播又能够对品牌商形成极强的议价能力，在商品价格、新品首发等方面形成更高的壁垒，其品牌资源与粉丝影响力得以形成不断加速的正向循环。

“双11”主角从平台变为主播，只不过是转换了销售渠道，本质上是平台流量输送地的转换。事实上，除了知名主播，品牌商家直播间也在电商直播中占据了相当大的比例。记者从淘宝直播获悉，截至10月26日，淘宝直播已经诞生了165个成交额超千万的直播间，其中商家直播间占比近九成。9个品牌的直播间成交额过亿元，远超去年预售同期，商家成为“双11”直播战场的“绝对主力”。

今年“双11”，商家直播在直播时长、商品链接以及营销投放等方面，均达到历年最高水平。淘宝直播资深运营专家袁媛表示：“直播电商的本质依然是电商，谁能为消费者提供最质优价廉的商品，谁就能抓住消费者的心，在这方面商家拥有无可比拟的优势，他们可以把最好的货品放在自己的直播间里。”袁媛告诉记者，在淘宝直播平台上，商家和主播在直播的技巧以及专业度上已经不相上下，许多品牌都建立了规模庞大的直播团队。今年“双11”，淘宝直播商品数量环比增加了10万，直播间已经成为品牌营销的重要据点。

“‘双11’从‘平台大战’向‘直播大战’的转变，表明消费场景已由‘货’向‘人、货、场’拓展，反映出消费行为已从单纯的线上消费向线上线下互动、电商平台与传统门店结合的融合态势转变。”商务部国际贸易经济合作研究院服贸所研究员高宝华分析指出，究其原因，这与现代信息技术广泛应用、用户群体规模庞大、产品供应链产业链完善、主播个人影响力等因素密切相关。

2、电商直播，让更多国货品牌“出圈”

【案例】

今年“双11”，京东借助平台短视频、图文、直播“三位一体”的内容势能，邀请各行业名人来到品牌直播间，为广大消费者带来行业趋势新品及品牌故事，以民族情怀为纽带引发消费者情感共鸣，让更多高品质国货进入消费者视野，焕发国潮魅力。京东预售排行榜显示，家电品类中国产品牌占前七位，部分国产美妆品牌销售业绩突出。

新国货新品牌借助直播快速蹿红，表现尤为抢眼，成为“双11”重要的消费新增长点。从天猫“双11”开售首小时的数据来看，鸿星尔克等国货品牌，在1小时内就超过了去年全天的销售额。在李佳琦直播间中，销量最高的前五款产品也均为国货品牌。

“在成交额过千万元的直播间中，国货品牌占比超过一半，并且有不少都是首次参与‘双11’直播大战的‘超级黑马’。”袁媛指出，新国货崛起靠的不是低价竞争，而是体现了消费者对商品性价比的追求。随着直播助力国货“出圈”，越来越多年轻消费者的消费观念已从“只买国际大牌”转变为“要买国货潮牌”。

同时，直播间也成为老字号与年轻人交流的新玩法、新空间。“双11”期间，方回春堂芝麻丸、菜百首饰、胡庆余堂等184家老字号“扎堆”开淘宝直播，十几家老字号直播间成交额突破百亿元。年轻人的国货热情还涌向了传统非遗产品，购物金额和人数均同比上涨。其中，笔墨纸砚成为今年天猫“双11”的“网红”。

为满足90后、00后的消费需求，电商平台开始探索年轻用户的消费习惯。“虚拟主播”通过二次元形象的人格化，吸引了年轻消费群体的广泛关注。今年的“双11”，多家直播平台携手优质国货品牌积极探索创新的营销模式，以更加开放的姿态迎接新的消费市场。10月31日晚8点，小米X京东直播独家首秀虚拟人物，利用全息投影/XR技术让虚拟主播以更炫酷的方式登场，24小时不停播，带货额破亿元。

在短视频和直播的推介下，优质国货品牌日益焕发出传承与创新相交融的魅力。10月27日，抖音电商服饰行业开设“抖in新风潮”官方直播间，串联多个国产服饰品牌同屏直播，将分散在平台各处的品质国货聚集在一起，让更多国货好物被看到。

在主播直播间“出圈”，只是国货品牌发展的第一步。业内专家认为，消费者对许多国货品牌的认知还很有限，直播电商应从打“低价牌”转移到对高性价比产品的渗透。未来，挖掘深层次消费需求是市场竞争的关键，因此高性价比的国货商品存在较大成长空间。

3、内容为王，直播业态需良性运转

【思考】

搭上直播的东风，电商销售驶入“快车道”。与此同时，行业发展痛点也逐渐浮出水面，例如销售额造假、产品价格明降暗涨，一些主播带货品质无法保证，甚至出现“翻车”情况等。直播电商产业如何实现可持续健康发展成为新议题。

10月20日晚，北京消费者杨杞准时“蹲守”在直播间，付定金拍下了某品牌化妆品的一款精华。然而收到货后，杨杞发现，这款产地信息标为美国的化妆品，实际收到货后为日本产。客服表示，不能换货，如果退货重拍，就没有直播间赠送的产品了。“产品信息不符，涉嫌欺骗消费者，然而品牌方却并不会被追究责任，那么消费者权益受损该由谁来负责？”杨杞气愤地说。

货不对板的问题并非个例。许多消费者发现，购买的衣服、口红等产品的颜色与直播间的展示差异很大，一些农产品包装不佳，还有不少消费者买到了假货。而后续维权难、售后服务态度差、商家不会被追责等问题，都为消费者带来了不好的购物体验，让很多人对直播带货“又爱又恨”。

高宝华指出，在促进电商平台销售、提振经济的同时，直播带货也受新业态自身的规范性不够等因素的影响，存在一定问题。要严格规范网络直播营销行为，加强对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交直播带货活动的重点管理和合规性检查等，引导从事网络直播营销活动的各类主体，加强行业自律，从商品供给、消费者权益保障、平台建设等多维度构建规范的直播供应链体系。

“好的产品加上创新销售方式对于现在的消费者有明确的拉动作用。只要两者能做到科学有效的结合，产品就会实现非常好的转化率。”京东大数据研究院首席数据官、消费及产业发展研究院院长刘晖表示，在高速增长的数据背后，能看到电商直播迅速崛起。在直播带动下，品牌商家凭借本地化垂直供应链的整合能力，以及对国内市场的深度观察和优质内容的提供，充分赢得了中国消费者的信赖。

“直播只是是手段途径，好的产品才是业态可持续发展的基础。事实上，很多消费者追求的并不是所谓的最低优惠价，而是基于产品价值、服务推荐、物流售后等因素的综合体验。能够持续有效满足人们的消费需求才是直播带货可持续高质量发展的动力之源。”北京理工大学管理与经济学院教授李果指出，要充分发挥数字经济对新兴业态的牵引作用，利用好大数据技术对直播电商模式深度挖掘，输送更直接、准确、精准的直播内容。

商务部研究院国际市场研究所副所长白明认为，电商直播是一种新型销售方式，但不能过度依赖这一形式来促进消费。一方面，直播带货等销售形式的覆盖有局限性；另一方面，名人效应、网红效应往往只能起到一时的作用。从中长期看，要进一步推动电商直播行业的规范发展，完善供应链、产业链建设，优化售前、售中、售后服务，消除扰乱经济秩序的隐患，在此其础上开发更多的新型消费场景。

（本报记者 董蓓）