《科创板日报》（上海，记者 金小莫）讯，“近年以来，包括辉瑞、礼来等国际巨头在内的药企纷纷成立了电商部，加码院外零售市场。”上药云健康电商部门负责人伍常汉对《科创板日报》记者表示，药械流通走向电商化的趋势已非常明确。

记者进一步了解到，医药市场可细分为院内、院外两大市场。此前，院内市场是主流药企最重要的“战场”；近几年，受医保控费等因素影响，院内市场空间大幅缩水，倒逼药械企业向院外要增量，其中最主要的渠道之一即电商平台。这又衍生出了一系列新的医疗生态。

院外打开新空间

防脱产品蔓迪是较早从院内转向院外的医药产品。公开资料显示，蔓迪是三生制药的产品，于2002年获批上市，用于治疗雄激素性脱发和斑秃，是国内第一个通过OTC认证的外用脱发治疗药物。此前，即使不用开具处方，蔓迪的主要市场也一直在院内。

三生制药浙江万晟药业公司总经理于桉对《科创板日报》记者表示，转向院外后，蔓迪放量非常明显。以双十一期间天猫平台的销售数据为例，“2019年‘双十一’蔓迪还没有进入天猫OTC集团公司药品成交榜；到了2020年，蔓迪杀进了榜单前十；今年‘双十一’一开场，蔓迪就冲到了榜第一。”于桉介绍称。

三生制药的财报数据显示，2019年至2021年上半年，蔓迪的年销售额分别为2.50亿元、3.68亿元、2.58亿元。

基于该销售成绩，蔓迪已成为三生制药四大核心战略产品之一。

另一由院内转向院外，从而实现销售突破的案例来自康复类医疗器械。据《科创板日报》记者此前的调查，由于康复用医疗器械的主要市场在医院，后者又有明显的政策依赖性，因此企业难以跑出销量，盈利很难。

业内第一家把康复器械卖到院外的企业系司羿智能。企业方面告诉记者，从11月1日至11月11日，其羿生康复机器人手套系列在电商平台的销售额已逾100万，其中11月11日的单天营业额超40万，位列单品类销冠，基本符合公司预期。

网络营销是门新学问

从全行业层面来看，电商平台确为医药产品带来了巨大的流量。

数据上，京东健康“双十一”开场1分钟，一款鱼跃制氧机的销售额破百万元；5分钟，京东大药房成交额同比增长超1倍；24小时后，基因检测成交额同比增长16倍，HPV疫苗预约服务成交额同比增长超7倍，齿科口腔订单量同比增长近5倍……

同时，当医药企业介入C端零售端时，因其产品疗效明确，对市场的既有参与者来说，是一种降维打击。仍以蔓迪为例，“蔓迪在医院市场已有超过20多年的应用历史，和其他同款洗发水相比，有真实的治疗效果及安全性数据的，绝对不是智商税。”于桉表示，天猫“双十一”销售数据也显示，蔓迪是防脱消费品中最畅销的。

另一方面，进入C端市场后，“酒香也怕巷子深”。由于竞争者数量巨大，且消费者自身缺少判断力，如何做好合规推广，又是一道新难题。

“在院内市场推广时，我们主要是与毛发类的专科医生进行沟通，对临床数据进行对比、解读；而在院外市场，改变大众认知是最最难的，需要进行科普，同时，科普的尺度也较敏感，国家对药品广告管制得比较严。二者是完全不同的模式。”于桉称。

伍常汉向记者介绍了他的观察。“对药企来说，这确实是比较大的转变，是一个体系化的工程。比如说，要在电商平台做内容营销、医生直播科普、搜索引擎导流等等，对处方药电商来说，还包括处方流转、患者服务、用药管理等方方面面。”

伍常汉向记者举了个例子：今年9月6日，海思科医药集团旗下新品阿伐那非片正式上市，上药云健康参与了其线上全渠道营销工作。上市当天，上药云健康旗下益药药师新媒体大V发布一系列专业科普内容，不到24小时阅读量累积超过200W+，39小时后，阿伐那非片的销售量突破了1万盒，46小时后，销售量突破了1.5万盒。

伍常汉也认为，这对于医药流通行业来说是一种新的机会。“能够在医药互联网营销上，为药企提供更多服务和附加值，帮助企业在消费者中塑造品牌力的，可能会有机会。”伍常汉称，上药云健康正在探索一些差异化的服务，从卖药商转变为服务供应商。

要求更好的产品性能

此外，《科创板日报》记者在调查中还得知，耕耘院外零售市场并非一蹴而就，也需要经过较长时间的投入；同时，相较于院内市场，由于消费者对价格更敏感，其竞争可能更为激烈。

司羿智能对《科创板日报》记者表示，康复机器人这一品类已经在电商平台上打起了价格战。其羿生康复机器人手套于2020年初登陆电商平台，当时还没有竞争者，没做任何推广，就卖出了1200万的年销售额。可是很快，大量“同款”出现，仅今年下半年就新增了三四款竞品。“去年1代产品售价在五六千元之间，今年2代产品只卖两三千。”司羿智能称。

而对蔓迪来说，在放量前也经历过三年左右的“静默期”。于桉认为，互联网营销更考验产品自身的实力。

“互联网具有口碑放大效应，早期获客成本较大，一旦产品效果获得用户认可，会一传十十传百，品牌知名度就建立起来了。”于桉称，企业已新增了蔓迪的剂型，推出更适合日常使用的泡沫剂型，且该剂型在与美国“同款”产品的头对头临床试验中，显示出了等效性。三生制药计划于今年四季度就该剂型递交上市申请。

司羿智能方面也认为，只有不断推进研发，迭代产品性能、推出新功能，才能获得消费者认可。