中国经济网北京11月23日讯（记者杨奇奇）近日，欧莱雅涉嫌“虚假宣传”遭到大量消费者投诉，在中国“火”出圈了。起因是“双十一”期间，在电商主播直播间欧莱雅安瓶面膜预售价竟比欧莱雅直播间现货高出不少。11月18日，欧莱雅对此做出了回应，将以优惠券的形式补偿消费者，然而很多网友却并不认可。

官方发声解决“面膜差价风波”

记者了解到，10月20日晚，欧莱雅安瓶面膜在李佳琦、薇娅直播间均以429元50片的“优惠价”开始预售。但预售结束后，网友却发现，在“双十一”期间，欧莱雅官方旗舰店购买同款50片面膜最低只需257.7元，比直播价格低170元。近200元的差价，引起不少消费者的不满。截至发稿前，黑猫投诉平台上，投诉欧莱雅涉嫌虚假宣传的记录多达3万多条。

面对众多消费者的投诉，11月18日晚，欧莱雅通过官方微博致歉并提出“面膜差价风波”的解决方案。

欧莱雅方面表示，针对在天猫“双十一”预售期间（10月20日-10月31日），在“欧莱雅官方旗舰店”购买安瓶面膜且产品订单累计达到999元的消费者（包括在店铺、达人直播间购物的消费者）且未领取满999-200消费券的消费者，将提供一张200元的无门槛优惠券，使用期限从领到之日至2022年6月20日；订单累计未满999元的消费者（包括在店铺、达人直播间购物的消费者），将提供两张满499立减100元的优恵劵，使用期限从领到之日至2022年6月20日。

根据欧莱雅提供的这一解决方案，消费者如果想要获得补偿，仍需购买999元或499元的商品。

对此，很多网友并不认可：“我要你的券有什么用？还指望我再买吗？”“不退差价还想再赚一波钱？”“真是太套路了，人家隔壁直接送产品啊”。也有的网友表示，“已经很有诚意了”“明年继续支持！本来就是自己不去参加活动”“200无门槛哎，不就是免费拿吗”。

涉嫌虚假宣传、不正当竞争等违法行为

“双十一”期间，不少电商会以活动的形式降价促销，不少消费者会在这期间囤积大批量、大额度的或是回购率较高的产品。然而，每年“双十一”，先提价后打折、虚构原价等扰乱市场秩序的事件屡见不鲜。

面对“双十一”这一乱象，国家监管部门也出台了相关文件，旨在规范促销经营行为，切实维护“双十一”期间网络交易市场秩序，保护消费者合法权益。今年11月6日，市场监管总局向全国互联网平台企业和各地市场监管部门下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》指出，要严格规范促销行为，禁止虚构原价、不履行价格承诺等违法方式开展促销；提升广告审核水平，杜绝虚假宣传；严格禁止不正当竞争行为。

据央视财经报道，此次欧莱雅“同款不同价”的焦点主要在于，官方在营销文案中提到预售价为“最大力度”，而事实上直接购买的价格却比预售价更便宜。法律专业人士指出这涉嫌虚假宣传、不正当竞争等违法行为。专家表示，如果消费者对商家提出的解决方案不能接受，可以继续通过消协等相关机构投诉，或就商家涉嫌的违法行为进行起诉。

此外，记者了解到，此次欧莱雅除了“面膜差价风波”，还有虚假发货的嫌疑。11月18日，中国消费者协会发布了今年“双十一”消费维权舆情分析报告，在10月20日至11月12日共计24天监测期内，共收集有关“虚假发货”类负面信息227795条。报告称，11月1日开始，不少网友吐槽物流信息不更新，客服机器人回复无法有效沟通，网友认为根本原因是商家虚假发货，造成物流信息多日不再更新，“付款10天不见欧莱雅”被当做典型案例予以通报。

“品牌依赖”还能持久吗？

据智研咨询数据显示，中国市场已是欧莱雅集团第二大市场。快速发展的中国市场对欧莱雅集团变得越来越重要，疫情之后，这种趋势愈发明显。从2020年销售地区分布来看，亚太地区、西欧地区、北美地区为欧莱雅销售额主要来源地，其中亚太地区占比35.0%，西欧地区占比26.8%，北美地区占比24.7%。

欧莱雅集团2021年前三季度财报显示，欧莱雅在中国市场实现了两位数增长，这主要得益于中国消费者对护发和护肤产品的强劲需求，尤其是兰蔻和赫莲娜等高端品牌。此外，从销售渠道来看，电商已经是欧莱雅业绩增长的关键渠道。2021年公司前三季度，电商渠道销售额同比增长29.7%，占欧莱雅总销售额的26.6%。

据艾媒数据中心数据显示，2021年8月，阿里平台美容护肤类化妆品商业交易总额排名前三的品牌分别为兰蔻、SK-II和欧莱雅，彩妆类排名前三的品牌分别为圣罗兰、花西子和乔治阿玛尼，中国消费者对欧莱雅集团旗下品牌产品消费黏性可见一斑。

随着欧莱雅事件不断升级，仍有消费者不满“道歉送券”的解决方案，要求欧莱雅方面退还差价，不少官方媒体也针对此事发声。人民日报称，套路消费者，不能道歉了之；央视网评论，比道歉更重要的是行动……

这次欧莱雅在中国“火了”，是在美妆圈“火了”，还是“火出圈”了？是否会动摇消费者的品牌信任？一切都未可知。对此，记者将持续关注。