记者 丁茜茜 韩宗峰 陈悦勤 梅剑飞

12月8日，全球知名商超巨头开市客（Costco）苏州店开门迎客，这是开市客继上海闵行店后在中国大陆的第二家店，也是江苏省内首店。另据了解，盒马X会员店也将于明年1月登陆南京、苏州。

当下，一些传统大型商超生意冷清、营收下滑，个别大型商超甚至关门倒闭。而会员制超市人气火爆，国内外商超加速布局。这一模式有何独特之处，为何迎来爆发？未来商超还将如何演进？

299元“入场费”，

居然“人从众”

开市客苏州店位于苏州高新区浒墅关经开区，卖场营业面积超5.1万平方米。8日上午6点30分，47岁的苏州市民陈光宝早早来到开市客苏州店门口排队。经过近一个半小时的等待后，陈光宝终于进入卖场，推着购物车开始采购。“第一天开业，过来尝尝鲜，淘一淘物美价廉的好物。”陈光宝说。

不同于普通超市的会员卡仅具备储值、积分兑换等功能，会员制超市需要先付费再消费才能享受相应权益、服务，而会员卡成为消费者进入超市的“入场券”。目前，山姆会员店普通会员卡每年260元、卓越会员卡每年680元，盒马X会员店、家乐福会员店入会价格均为258元，麦德龙会员店会员卡年费199元。

开市客苏州店一张“入场券”299元，开业前优惠也要199元，仍挡不住消费者的热情。据了解，该店开业前会员数达7万人，开业当天预约名额提前满员。“排队一小时，溜达一小时，结账再排一小时”，有消费者这样形容其火爆程度。

苏州市民范文杰得知“家门口”开市客开业消息，上午8点准时到店“打卡”。34岁的他告诉记者，自己更习惯于到会员制卖场购物，“虽然每件商品的量比一般卖场要大很多，但商品品质好、性价比非常高。”

会员制超市并非新鲜事物，山姆等会员店已在国内扎根25年。山姆会员商店日前宣布，中国付费会员数量超过400万。据沃尔玛全球第三季度财报显示，山姆中国当季可比销售额及会籍均实现双位数增长。

家住南京市建邺区的周赟每个月都会开车前往山姆会员店“囤货”，美式烤鸡、香肠、纸巾、消毒液等都是他的常购物品。然而，令他印象最深的是，“今年七八月份，PS5国行版游戏主机一度断货，多次在索尼小程序、京东等网上预约都没有买到，最后在山姆会员店买到了，而且价格非常给力，真是宝藏超市。”

进口产品、自有产品种类丰富且性价比高，是不少消费者的共识。南京市民王蕊说，“算下来，每年交费260元，还是值。”

南京财经大学副校长、现代服务业智库首席专家张为付认为，大众化超市未将消费群体精准分类，所以逐步发展出会员制超市，精准地将产品和顾客群体相互对应。同时，大型超市面对的是所有供应商，而精准化之后会集中于某几种产品，商品议价能力反而提高了，还可以通过消费来引导生产。

会员年轻化，

沉浸式“到店”体验

在会员制超市这条“赛道”上，国内外商超加快步伐。

今年6月，全国首家包含开市客全部会员服务的旗舰店超市项目落户南京江宁高新区，总投资约1亿美元，计划2023年底开业。一年来，盒马在上海、北京落地4家仓储式会员店。盒马X会员店负责人介绍，盒马会员店南京首店选择落户栖霞燕子矶片区，“这块是成熟的传统商圈和南京发展重心江北新区的链接区域，属于发展中片区。会员店针对的是开车30分钟的顾客群，便利的交通有利于吸引更多会员。”

在线上购物如此发达的今天，线下会员店为何迎来新一波“高峰”？

盒马X会员店负责人提供的数据显示，以今年10月在上海开业的首家盒马X会员店为例，该门店开业2个月内实现盈利，开业3个月后客单价接近1000元，平均每月在会员店复购超两次，单日收入最高超1000万元。

“如果说盒马鲜生门店很大程度上强调的是‘到家’体验，盒马X会员店则强调的是‘到店’，是一种沉浸式体验。周末或节假日，带家人去一个休闲放松、充满乐趣、一路逛吃的地方，不少人为此愿意开车几十分钟，愿意支付年费。”盒马X会员店负责人说，会员店还提供养车、洗车，宠物洗剪吹、剪指甲、做健康检查等服务。“会员店做的不是一个品类的宽度，而是一个商品的深度。”

有没有回头客，对行业、企业能否盈利至关重要——美国一项针对9个行业的调查研究发现，客户保持率提高5%，行业平均利润将增加25%-85%。而会员制，恰恰能提高消费者黏性，带来更多回头客。武汉科技大学教授董登新表示，付费会员制实际上是“资格确认型”销售模式，目的是提前锁定目标客户以提升客户忠诚度，实现持续盈利。消费者一旦付出会费，往往加大消费频次，以使会费物超所值，这就利用了顾客的消费心理。

沃尔玛公司事务部江苏区域总经理殷丹丹介绍，山姆会员正在“年轻化”，今年的新会员中超三成为30岁及以下人群。截至今年10月，山姆卓越会籍数量是去年同期的两倍，显示了对山姆和高端会员制零售认可的人群数量在迅速增多。

华中科技大学兼职教授、财经金融评论家余丰慧看好会员制超市的发展前景。他对记者表示，与传统超市赚取商品差价的盈利模式有所不同，会员制超市更倾向于控制商品毛利率，把更多利润让给消费者，把略低于传统商超的价格和更高品质的商品作为引流抓手，以此赚取会费盈利。“会员制超市把一批高净值人群、较高消费能力的人提前‘圈’进来。这类客户单次消费金额往往较大，成为会员后往往又会提高消费频次。”

消费升级，

新业态能走多远

“目前进入国内市场的会员制超市，其货源的组织、商品的来源、营销的效率，有一定优势。它剔除了一些低毛利产品，带来产品品质的提升。在消费升级的当下，消费者对商品的选用也更加挑剔，而会员制超市恰恰适应了这点。”董登新说。不少会员制超市在选品上发力。他们甚至主动降低产品品类数量，帮助顾客进行筛选，力求让顾客“一击即中”。

尽管会员制超市赢得相当一部分消费者青睐，行业“赛道”越来越拥挤，当前传统超市依然占据市场主流。余丰慧分析表示，会员制超市的消费场景中，顾客要购物必须花钱办会员，这与大多数消费者的消费习惯不一致，这也把相当一部分潜在消费者拦在门外。

近日，国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微表示，消费进一步向大型城市圈加快集中，长三角、大湾区、京津冀以及成渝这四个最大城市群在整个消费市场中的占比超过50%。那么，占地面积均在上万平方米的会员制超市，是否符合未来消费格局？

在张为付看来，随着消费群体层次更多更丰富，未来一定是多元化的商超形态，小型的社区门店和超大型会员制都将存在，城市越发达商业模式越多。未来“会员制”还将走向“定制式”，引导小批量、定制化生产。

会员制超市如何更好地在激烈的市场竞争中脱颖而出？西南财经大学金融学院数字经济研究中心主任陈文提醒，会员制超市吸引顾客不能过分依靠折扣，否则就有可能陷入价格战的泥淖。“当下，电商经济高度发达，你永远可以找到单品价格更低的商品，所以会员制超市要在相对优惠价格之上，提供增值服务，提高核心竞争力。”

余丰慧则认为，会员制本质上是一种消费契约，超市一定要如实兑现宣传、保证用户体验。比如，有些会员制超市虽然开业时人气火爆，但由于优惠力度减少、人群过多等原因影响了购物体验，“办卡潮”之后不久就迎来“退卡潮”，随之而来的还有品牌口碑的下滑。