近年来，明星、网红代言屡屡翻车，甚至不乏男明星代言女性用品等乱象，事后往往道歉、解约了事，而消费者、粉丝因相信明星、网红购买产品造成的损失则难以挽回。针对直播带货、“种草”等变相商业广告代言行为性质难界定、监管难到位的问题，近日，江苏省市场监管局出台了《商业广告代言行为监管执法指南》（以下简称《指南》），为明星、网红商业广告代言行为作出了明确的规范指导。

《指南》对11种具体情形明确了判定标准，包括确认7种、排除4种，其中包括网络直播营销中广告主、广告代言人的身份界定，党政领导干部参与直播营销的身份界定，网络公益直播营销是否构成商业广告代言的性质界定等。

其中，构成商业代言的7种情形包括：知名文艺工作者、体育工作者、专家学者、“网红”等明星艺人、社会名人等，因其身份具有高度可识别性，即便广告中未标明身份，但公众通过其形象能够辨明其身份的；科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会等法人或者其他组织参与商业广告活动，以自身名义或者形象对广告主的商品或者服务作推荐、证明的；明星艺人、社会名人等以“明星合伙人”“入职”等名义，为广告主的商品或者服务进行推荐、证明，但实际不存在真实投资、合伙、劳动合同等关系的；经过明星艺人、社会名人等授权，通过利用其形象制作的卡通形象在商业广告中对广告主的商品或者服务进行推荐、证明的；明星艺人、社会名人等在综艺节目、影视节目植入广告中，为广告所涉广告主的商品或服务进行推荐、证明的；网络直播营销活动中，直播内容构成商业广告的，参与直播并以自己的名义或者形象对广告主的商品或者服务进行推荐、证明的；网络直播营销活动中，虽然宣称直播行为出于公益目的、直播收入用于公益用途，但网络直播者的行为符合商业广告和商业广告代言活动特征的。

同时，《指南》列明不构成商业代言的4种情形：广告主对自己所推销的商品或者服务进行推荐、证明的；商业广告中出现的人物形象，如果没有标明其身份，一般公众也难以辨明其身份的，则不属于以自己的独立人格对广告主的商品或者服务进行推荐、证明；利用动漫人物形象、卡通形象以及人工智能技术合成的虚拟人物形象等，在商业广告中对广告主的商品或者服务进行推荐、证明的；党政领导干部以促进发展、拉动消费、推动乡村振兴为目的，为本地域非特定商家的商品或服务进行网络带货推广，未谋取个人经济利益的，不构成商业广告代言行为。

据悉，《指南》还首次将以“种草”等形式变相发布商业广告、欺骗误导消费者的广告代言行为纳入监管范围。明确以“种草”等形式变相发布商业广告，导致消费者不能辨明其为广告，并被广告内容欺骗、误导的广告代言行为属于违法的商业代言行为。

针对违法和不良的商业代言行为，《指南》为明星、网红商业广告代言行为列出了负面清单，包括代言行为涉及的内容容易引发不良导向的；代言行为涉及的内容存在虚假情形的；利用特定身份人员或组织进行商业广告代言的；在特定商品或服务的经营活动中涉及商业广告代言的；其他情形如以“种草”等形式变相发布商业广告，导致消费者不能辨明其为广告，并被广告内容欺骗、误导的广告代言行为，以及广告代言人为未使用过的商品或者未接受的服务作推荐、证明，或者因自身条件所限，无法实质性使用商品或者接受服务的广告代言行为等。（记者薛庆元）