品牌不是无生命的物体。

通用电气不是灯泡，而是驱动美国的力量。维珍航空不是航空公司，而是一种高飞的生活方式。路易威登 (Louis Vuitton) 不是一本钱包，它是欧洲时尚的最佳表现。

这些公司都没有偶然赢得声誉。品牌建设需要一致和协调的努力。即使是可以说是有史以来最成功的品牌之一的苹果，也必须随着时间的推移完善自己的故事，以保持相关性。

在《纽约时报》最近的一篇文章中，记者马特·里奇特尔 (Matt Richtel) 和布莱恩·X·陈 (Brian X. Chen) 强调了苹果品牌如何越来越成为下一个大 “iThing” 的代名词，而不是与价值观、愿景和使命驱动的批判性情感品牌属性联系在一起。

纠正这种看法并不属于营销或传播。这完全是首席执行官蒂姆·库克 (Tim Cook) 的操舵室，他正在将公司重新定位在创造性合作和社会责任的十字路口，同时继续走上增长和创新的道路。

底线: 更少的硬件，更多的大脑份额。

品牌故事的美。在以娱乐为中心的世界中，品牌是标榜您的差异化因素并将公司的故事编织到您所做的每件事中的平等部分。

最近发生的一系列竞选广告中，有可能成为政客的父母与候选人的儿子和女儿开玩笑。候选人认为，建立自己的品牌意味着分享他们是真实的、活生生的人。尽管他们仍然不得不宣传自己的平台，但政客更多地依靠故事而不是口号。

当你是首席执行官时，你的故事就变成了你品牌的故事。就苹果公司而言，蒂姆·库克 (Tim Cook) 在Twitter和其他场所表达了对同性恋权利和环保主义的支持。他增加了苹果的慈善捐赠平台。

乔纳森·艾夫 (Jonathan Ive) 是苹果设计主管，也是已故史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 和现在的蒂姆·库克 (Tim Cook) 的亲密合作者，他说，创新仍然是公司核心使命的核心。“史蒂夫建立了一套完全持…久的价值观，” 他说。

但对于那些看到销售增长缓慢的苹果评论家来说，“先生。库克没有灵感，他的社交观点橱窗装饰，当他们想要的是魔法时。“

只有时间才能说明哪个品牌故事会占上风。

成为品牌。你必须从里到外了解你的品牌，才能保持你的品牌形象。定义您的品牌信息是一项艰苦的工作。

不能假设每个人 (包括员工和消费者) 都同意您的品牌实际代表什么。您需要:

定义你的核心重点和目标。确定你解决的问题以及你的差异化因素如何影响你的客户。了解你的专业以及你如何在核心使命之外增加价值。了解你的公司对未来的愿景以及你将采取的步骤。

如果您要求所有员工对上述每个属性发表见解，他们的答案是相同还是根本不同？如果与员工之间存在脱节，则可以确保与需要参与的目标受众之间存在更大的脱节。

做一个控制狂。定期沟通，但要高度控制。“媒体” 对您创建的叙述进行培训，然后让他们在每次互动中生活并呼吸。漏斗媒体通过第三方要求给时间来制作品牌适当的答复。袖手旁观是危险的。

蒂姆·库克 (Tim Cook) 拒绝接受上述《纽约时报》报道的采访，但这并没有阻止记者通过YouTube视频，演讲，财报电话以及其他公开和半公开声明来完善他们的故事。有时不交流同样重要，但在今天的媒体环境中，记者和编辑会找到一种方法给你最后一句话。

要衡量在控制消息方面需要做多少工作，请尝试以下操作:

将您的员工写的博客与您批准的消息进行比较。它同步吗？那些140的字符推文是否反映了您认可的音调？那部朴素的iphone视频是否反映了您试图建立的高度抛光的风格？

你的品牌在哪里？在这里分享您的见解!