在销售产品，服务或订阅时，必须采用明智的定价策略才能在竞争激烈的市场中取得成功。

你能做的最糟糕的事情就是在定价方面试着即兴发挥。许多企业家和营销人员都犯了这个错误。

今天，我们将看一些有趣的行为经济学研究，这些研究清晰地描绘了如何正确设定价格-无需猜测。

让我们开始吧。

1.相似性会让你付出销售成本

当我们讨论建立一个客户喜爱的网站时，我提到了限制选择以避免 “行动瘫痪” 的重要性。太多的选择可能会对消费者不利。

既然是这种情况，你会期望多个产品的价格点相同是理想的，对吗？

但是，根据耶鲁大学的最新研究，如果两个相似的商品价格相同，那么与价格甚至略有不同相比，消费者购买商品的可能性要小得多。

在一个实验中，研究人员让用户选择购买 (或通过并保留钱) 两包不同的口香糖，只有46% 在两包价格均为63美分时进行了购买。

相反，当口香糖包装的价格不同时 (分别为62美分和64美分)，超过77% 的消费者选择购买一包。这比第一组有了巨大的增长!

2个项目的比较，相同的价格与2个项目的比较，不同的价格

这里的解决方案不是把你所有同样制作的老式t恤都设置在每种颜色的可变价格上。相反，你应该认识到正在发生的事情的心理。当类似的商品具有相同的价格时，消费者倾向于推迟他们的决定，而不是实际采取行动。

因此，当你有相似但功能不同的物品 (例如，圆领衬衫和v领衬衫) 时，你应该考虑通过改变它们的价格来测试销售，使它们彼此略有不同。

2.利用价格锚定

卖2,000美元手表的最好方法是什么？就在一块10,000美元的手表旁边。

为什么？

一种常见的认知偏差称为锚定，是这里的罪魁祸首。锚定是指人类在做出决策时过于依赖提供的第一条信息的倾向。

这种偏见就是为什么2,000美元的手表在价格更高的手表旁边几乎是便宜货，但在49美元的Timex旁边放置时似乎是超级高级购买。

这种策略经常用于餐厅，将昂贵的物品放在菜单的边缘，以使其他物品相比之下看起来更便宜。

菜单上的昂贵物品: Shopify blogIn一项评估锚的影响的定价研究，研究人员要求受试者估算样本房屋的价值。提供给受试者的小册子包括有关周围房屋的信息; 一些人的价格正常，另一些人的价格被人为抬高。

结果: 一群本科生和一群房地产专家都被价格较高的小册子所左右。锚定甚至在专业人士身上工作，并对他们给房子的估计产生了影响!

通过将优质产品和服务放置在标准选项附近，您可以为潜在客户创造清晰的价值感，然后潜在客户将您的便宜选择视为便宜货。

3.韦伯定律的秘密

根据被称为韦伯定律 (有时称为韦伯-费希纳定律) 的原理，两个刺激之间的唯一明显差异与刺激的大小成正比。

换句话说，事物的变化会受到事物之前的大小的影响。韦伯定律通常适用于市场营销，尤其是产品和服务的价格上涨。当谈到价格上涨时，神奇的数字似乎在10% 左右，因为这种差异通常不会被消费者注意到 (或者被注意到但被接受)，并且不太可能激起许多客户的抱怨。

需要注意的是，许多变量都会对定价产生影响。这些包括基本要素，如供应和需求，以及构建要素，如你的企业的权威，声誉和激发品牌忠诚度的能力。

韦伯定律更像是一种测试准则，而不是您必须遵循的铁定规则。但是对于许多价格上涨，法律应该作为开始测试的基本数字。

4.减少销售过程中的痛点

根据神经经济学专家的说法，人脑被连接到 “花钱直到受伤”。我们之前已经向您展示了这如何影响您的业务可能吸引的买家类型。

卡内基梅隆大学 (CMU) 的最新研究揭示了企业可以减少购买过程中的这些痛点的多种方法，进而提高购买后的满意度和保留率。

以下是一些我们最喜欢的方法:

重新构建产品的价值。与1,000美元/年的订阅相比，评估您从84美元/月的订阅中获得的收益要容易得多，即使它们的平均成本大致相同。捆绑通常购买的物品。神经经济学专家乔治·洛温斯坦 (George Lowenstein) 指出，LX版本的汽车包装是成功捆绑的一个很好的例子。与单独考虑购买加热的皮革座椅，导航和路边援助相比，更容易证明一次升级是合理的。汗水小东西。在CMU的另一项研究中，当消息传递从 “5美元的费用” 更改为 “5美元的小费用” 时，DVD订阅的试用期增加了20%，这揭示了魔鬼真的在细节上。吸引实用或娱乐。对于保守的消费者来说，关注效用的信息更有效: “这种背部按摩可以缓解背部疼痛。”专注于娱乐，说服了更多的自由主义者: “这种背部按摩将帮助您放松。” 它是免费的还是不免费的。“自由” 是一个非常有力的词，正如丹·艾瑞里 (Dan Ariely) 的书《可预测的非理性》中讨论的一个案例研究所证明的那样。在这个例子中，亚马逊在法国的销售额大大低于所有其他欧洲国家。罪魁祸首是法国的订单收取了20美分的运费 (而其他国家的运费是免费的)。最好不要小钱一毛钱的小费用; 它们可能会大大减少转换。测试这些方法是开始消除那些可能会损害您的销售的令人沮丧的痛点的好方法。

5.尝试一个古老的经典

以数字9结尾的价格是书中最古老的定价方法之一...但是它真的工作得那么好吗？

根据《定量营销与经济学》杂志的研究，答案是肯定的。以9结尾的价格是如此有效，以至于完全相同的产品能够卖出更低的价格。

在比较35美元与39美元的女装价格时，研究发现，以9美元结尾的价格平均能够比较低的价格高出24% 多。

在阅读研究报告的一瞬间，我认为数字9可能已经达到了匹配。售价-“当时是60美元，现在只有45美元!”-能够击败第9位。但是我的感觉并没有持续多久。当数字9包含在销售价格斜线中时，它再次超过了较低的价格点。因此，考虑到以下选项:

60美元，现在只有45美元!60美元，现在只有49美元!

...底部销售价格超过了顶部，尽管它更贵。忽略数字9的力量，后果自负!

6.强调花费的时间与节省的时间

为什么像米勒·莱特这样的廉价啤酒公司会选择 “米勒时间到了!” 作为他们公司的口号？对于您知道对其广告进行大量测试的企业，这似乎是一个鲁莽的选择，他们不…应该强调其合理的价格吗？

根据斯坦福大学的詹妮弗·艾克 (Jennifer Aaker) 发表的新研究，合理的价格实际上对市场是一个可怕的好处。她的研究表明，当消费者被要求记住花在产品上的时间而不是节省的钱时，他们倾向于回忆起对产品的更积极的记忆。

根据Aaker的说法:

因为一个人对产品的体验往往会增强与产品的个人联系感，所以提及时间通常会导致更有利的态度-并导致更多的购买。

在沃顿商学院 (Wharton Business School) 发表的一篇讨论中，Aaker指出，许多购买往往属于 “体验” 或 “物质” 类别。企业主应该相应地调整他们的信息。像音乐会门票这样的购买更多地受益于 “花时间” 的信息传递，而昂贵的名牌牛仔裤则得益于金钱和声望的提醒。

7.永远不要无缘无故地比较价格

如果您以错误的方式进行操作，那么对低价的重击可能会给您一张糟糕的销售单程票。

根据斯坦福大学的研究，如果没有关于为什么要比较价格的背景，比较定价的行为可能会在消费者评估中引起意想不到的影响。

要求消费者对您的产品和竞争对手的价格进行明确的比较可能会导致潜在客户对您的营销信息失去信任。根据首席研究员的说法:

我们要求他们进行比较的事实使他们担心自己受到了某种程度的欺骗。

Esurance确实给出了进行价格比较的充分理由的品牌示例。他们解释了为什么廉价保险并不总是答案，并通过仅在线方式消除不必要的费用，为客户提供了有关如何以正确的方式降低价格的大量有见地的信息。

重点应该放在为什么价格便宜，而不仅仅是价格便宜。

8.利用上下文的力量

有没有一个百威啤酒比另一个百威啤酒更有价值？逻辑会决定这个答案是 “不”，但酒吧漏斗知道事实并非如此。你买的地方和你买的一样重要。

在《纽约时报》杂志上发表的范德比尔特大学的一项研究中，如果顾客知道百威啤酒来自高档酒店而不是破旧的杂货店，他们愿意为百威啤酒支付更高的价格。

根据经济学家理查德·塞勒 (Richard Thaler) 的说法，正是上下文在这里产生了影响。高档酒店的声望使它得以收取更高的价格。

这使受试者感到不公平。

这就是为什么人们会为 “多媒体课程” 而不是电子书支付更多的费用，即使提供的信息完全相同。您需要为潜在客户提供微妙的线索 (用智能副本和社会证明创建公司权威)，以证明您的溢价价格是合理的，因为感知在很大程度上影响了他们对价格的评估。

9.测试不同的定价水平

你能仅仅因为你没有提供足够的定价选择而对自己的利润大加打击吗？根据《无价的书》的作者威廉·庞德斯通 (William poundstone) 的说法: 公允价值的神话，很有可能就是这样。

在他的书中，poundstone研究了消费者对精选啤酒的购买方式 (关于啤酒的另一项研究!)。在第一个测试中，只有两个选项可用: 常规选项和高级选项。

(图片由内森·巴里提供)

测试 #1

五分之四的人选择了更受欢迎的保费选项。但是，增加第三个项目和价格点可以通过瞄准那些寻找更便宜选择的人来增加收入吗？研究人员通过在菜单上添加1.60美元的啤酒来测试这一点。

测试 #2

哦不! 廉价啤酒被忽略了，它颠覆了标准购买与优质购买的比例。这显然是错误的选择，因为在这种情况下，锚定实际上是在玩anegativerole。如果顾客不想要更便宜的

测试 #3

完美!

这些例子清楚地表明，测试不同的定价括号是很重要的。如果您认为自己可能收费不足，则尤其如此。有些客户总是想要最昂贵的选择，因此添加超级溢价价格将使他们获得该选择，并且相比之下，您的其他价格看起来更好。

10.愚蠢地保持价格简单

让我们以有史以来最愚蠢的定价研究结束! 在《消费者心理学杂志》上发表的一篇研究论文中，研究人员发现，包含更多音节的价格对消费者来说似乎高得多。

当向受试者展示这些定价结构时:

$1,499.00$1,499$1499

...对消费者来说，前两个价格似乎远高于第三个价格。出现这种效果是因为人们口头表达数字的方式: 逗号版本为 “一千499”，而未标点符号版本为 “十四九十九”。即使在内部评估数字或未大声说出数字时，也会发生这种效果。

尽管这看起来很愚蠢，但也有一些重要的含义。你应该真诚地努力避免所有不必要的增加你的定价结构，优先考虑最简单的风格。